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论当前广告传媒人角色 　　角色是对群体或者社会中具有某一特定身份的行为期待。“角色”原是戏剧中的概念，指演员扮演的剧中人物。20世纪二三十年代，一些学者将其引入社会学。在某一特定的社会舞台上，人们对其行为总是有一个相对规范的期待，即角色期待。 　　媒介在生存和发展的过程中，广告传媒人承担着什么样的角色责任？在丰厚广告利润的驱使下，广告传媒人的角色表现与其角色期待是否相一致？他们是否想到了自己应该承担的责任？在利益与公益之间，广告传媒人如何权衡自己的角色定位？ 　　 　　广告传媒人的社会角色期待 　　 　　大众媒介渗透了我们的生活环境，而广告又支撑着大众媒介。一条为劝服某一消费者量身定做的产品信息并不能称其为现代意义上的广告，现代意义上的广告是伴随着大众媒介的诞生而诞生的。从现代广告与大众媒介自然联姻之日起，广告传媒人也就随之出现了。那么，广告传媒人在人类社会的舞台上究竟扮演着什么样的角色呢？社会赋予他们的角色责任又是怎样的呢？ 　　首先，从媒体角度来看，他们被期待着扮演媒体营销人的角色。媒体也是一种产品，像其他产品一样，也需要进行营销。以电视为例，在北京地区，有卫视的家庭能看到60多个频道，没有卫视的也能看到40多个频道，更不要说数字电视的冲击了。观众可以根据自己的喜好在各个频道之间自由转换，随之而来的就是收视率和广告费的问题。 　　其次，从广告商的角度来看，广告传媒人是其实现产品或品牌信息的有效传播的中介人，他们希望能获得良好的媒介组合，希望能通过媒介将广告信息传递给最具市场价值的受众。大众媒介必须保证广告商能够在所购买的时间和空间内传播他们想要传达给受众的信息，并且最好能针对广告商的需求做出创新性的服务。 　　再次，从受众的角度而言，受众对广告传媒人的期待则是能够提供给他们真实而有用的前沿消费信息、营造良好的广告文化环境。 　　由此可见，广告传媒人的角色是一个多重、复合的期待，他必须能够在媒体利润、广告商利益点及受众需求与偏好三者之间做好平衡，才能实现最具价值受众的获取、可观的广告市场份额的占有，从而完成其媒体营销人的经济使命。但是，这种平衡从某种意义上说是一种理想状态，是一个期待目标。在现实环境中，这种平衡往往会被打破，向媒体利益或者广告客户的方向倾斜，而受众利益则常常在不知情的状态下被策划、被交易。因而，广告传媒人的实际角色表现与社会对于他们的角色期待之间就会存在一定的角色距离，因为种种原因使自己远离角色要求，做做表面文章，甚至与其角色要求背道而驰。 　　 　　广告传媒人呈现的角色类型 　　 　　在现实广告市场环境中，广告传媒人实际表现出来的角色都有些什么样的面貌呢？ 　　对社会期待的角色要求身体力行者。前文我们说过，判断一个媒体的尺码有三：受众偏好与需求、广告主利益点和媒体利润。当这三者达到一种平衡状态，即呈等边三角形时，就可以断定这个媒体是最好的媒体。这是一个期待的目标，虽然由于种种原因，这种平衡状态很难达到，但是大凡在市场中表现不俗的媒体，其广告传媒人往往就是这种平衡状态的身体力行者。 　　门户网站网易牵手有“国内第一运动品牌”美誉的李宁有限公司就是一个典范。根据双方达成的协议，李宁将借助网易体育频道，进一步拓展体育运动品牌的营销推广思路，形成有效的跨媒体营销策略。而网易则借助李宁公司的体育资源，充实和丰富网站内容，打造更为强势的体育频道，这种强强联手、资源共享的合作为国内体育用品和互联网这两个朝阳产业的发展带来了深远的影响。在内容上，“网易NBA专区”和李宁品牌各项活动专题网站相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也成为李宁品牌的有效推广通道。这些全方位的合作，促使网易体育频道内容获得极大的丰富，而且使网络氛围更加具有人性化和互动性，从而吸引更多的网络受众，使网易体育频道的品牌价值得以提升，使其在广告市场的竞争中拥有更多筹码；网易内容频道所应用的博客技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。网易广告媒体人在与“李宁”的强强联手、优势互补、资源共享的战略性合作中，充分体现了社会期待的角色要求，在受众偏好与需求、广告客户利益点及媒体利润三方面基本达到了一种平衡状态。 　　对社会期待的角色要求阳奉阴违者。在每一天的社会互动中，广告传媒人扮演着许多不同的角色。只要愿意，就不难发现一些广告传媒人对其角色要求的阳奉阴违之处：你感冒了，报纸、电视、广播、网络，甚至你随身携带的手机等，都在充斥着似乎能满足你的需求、解决你的问题的广告商品；你正为肥胖烦恼，历经减肥不见成效，那些层出不穷的各种最新减肥药品、减肥方法通过电视购物、报纸等又在向你招手……但事实似乎并非如此，甚至你正在使用含有有毒有害物质的商品……这些对于中国消费者来说或许早已不是新鲜事。 　　不管是食品还是保健品，这些老