苹果品牌策略分析案例PPT.pptVIP

品牌管理： 定义：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌管理四个步骤 ： 一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统 二、优选品牌化战略与品牌架构 三、进行理性的品牌延伸扩张 四、科学地管理各项品牌资产 苹果品牌发展历程 初期（1976——1985） 中期（1985——1997） 后期（1997至今） 打造精神内容 品牌窄化 打下根基 品牌盲目宽化、延伸 停滞不前 矫正品牌战略 进行品牌导入 初期：打造品牌 站稳脚跟 这是1976年苹果最早的广告。广告左侧就是苹果公司最早的标志，是牛顿坐在苹果树下，上面还有一句沃兹沃斯的诗句：孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法。 苹果一代LOGO Apple I 苹果最早的原型机 Apple I输入输出机，木制外壳，有设计师斯蒂夫·沃兹尼亚克的亲笔签名。Apple I仅仅生产了200台，售价为666.66美元。而且消费者还必须自己提供键盘，显视器和机箱。但现在，它的身价已经涨到了几万美元，变成了收集家的最爱。 Applell 改革微机 塑造根基 Apple II在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品，到了1980年代已售出数以百万计部。Apple II家族产生了大量不同的型号，包括Apple IIe和IIgs，这两款电脑直到1990年代末仍能在许多学校找到。Apple II成为一种最先出先且最成功的个人电脑，并且是世界上第一台能显示彩色图像的电脑。 苹果初成 Apple II是世界上第一台可以显示彩色的计算机，所以乔布斯想要一个彩色的标志，广告公司的设计师Janoff,画出了第一版的彩色苹果标志的草稿。最终这款LOGO成功的运用到了Applell上。而这款LOGO也早就了苹果公司这个神话。 苹果二代LOGO 麦金塔电脑：划时代 成巨头 麦金塔电脑，是苹果电脑其中一系列的个人电脑，也是继Apple ll之后苹果最成功的一台电脑。Macintosh是由Macintosh计划发起人Jef Raskin根据他最爱的苹果品种Macintosh命名。 　　麦金塔电脑于1984年1月24日发表。麦金塔是苹果电脑继LISA后第二部使用图型用户界面(GUI)的电脑。而麦金塔是首次将图形用户界面广泛应用到个人电脑之上。 这部电脑使得苹果与电脑巨头IBM公司和软件大佬微软公司有了抗衡的资本。 中期：战略失误 停滞不前 1985年，乔布斯离开了，三年前被乔布斯自己从百事可乐挖过来担任苹果公司东海岸营销主管的约翰·史考利为人世故圆滑，他将乔布斯取而代之，俨然成为苹果公司富有远见的领导人。几乎人人都假装没看见史考利其实有多么的不合适。 问题逐渐凸显。1988年，在当时市场PC价格下落时，苹果却将产品价格提高，而且突然停止销售Mac电脑。产品线也变得混乱复杂。1993年当史考利大肆赞扬的PDA“Newton”终于上市后，其糟糕的性能和悲惨黯淡的销售业绩使之被喻为硅谷的“Edsel” 。而在其 之后的两位CEO也未能挽回局面。到1997年初，苹果在个人电脑市场上的占有率仅为3.3%，而且其股价下跌到每股14美元。苹果要想改变困境的方法似乎只剩下一个：成为他人的收购目标。 终于，1997年，时任苹果CEO的阿梅里奥做出了一个明智的举动：他买下了NeXT公司 ，乔布斯又再次回到了苹果。 后期：品牌宽化 品牌导入 乔布斯的归来首先为苹果带来了iMac。这是一款苹果电脑生产，针对消费者和教育市场的一体化苹果Macintosh电脑系列。 iMac的特点是它的设计。早在1998年苹果总裁斯蒂夫·乔布斯就将 whats not a computer （不是电脑的电脑） 概念应用于设计iMac的过程。结果造就了软糖－－iMac G3，台灯－－iMac G4和像框－－iMac G5。 由于iMac在设计上的独特之处和出众的易用性，它几乎连年获奖。 品牌联盟： 与微软、英特尔合作 品牌定位： 个性化产品 品牌导入：广告、 宣传、新品发布会 品牌延伸： ipod、iphone、ipad 后期乔布斯 对苹果的品牌管理 由此可见品牌管理并不是一成不变的，它是随着市场变化的变化而变化，同时也更企业本身发展历程有着密切的关系，随着企业产品、消费者消费情况变化而改变。 品牌延伸： 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。