直销拓客工作指引—管理篇第二版.pptVIP

派单拓客工作指引 管理篇 2012年1月 第一版 EJU电商拓客中心 壹 导言 房地产派单是一种推广聚客手段 推广聚客 广告 公关 直销 报纸/电视/电台/网络/户外/围挡/短信等 事件/活动/舆论/口碑/等 根据信息传播方式的不同，将推广聚客的方式分为广告、公关和直销三种： 广告：依靠各种媒体渠道向受众单向传播项目信息; 公关：策划话题由第三方媒体或受众之间传播项目信息; 直销：直销人员直接与受众对话以传播项目信息。 说明：以上划分仅为研究方便，并非严格划分。一种营销行为可能包含三种方式。 房地产直销不同于一般商品直销，它可以理解为售楼处外延的销售行为，但本质上，房地产的直销与广告/公关一样，是是一种推广聚客的手段，关注度和来电/访量是直销动作的追求目标。 派单/拷客/等 不同项目，适用于不同直销模式 将直销分为派单巡展、拷客和圈层渗透三种模式： 派单巡展：根据客户地理分布地图，直销人员以派单、展示等方式直面潜在客户，直接传递项目信息并邀约客户 拷客：依托客户数据资源，进行电话营销以开发客户 圈层渗透：依托种子客户，直销人员渗透进入目标客户圈层进行营销 不同直销模式适用项目不同： 派单巡展一般适用于客群较为广泛的中低端项目，包括刚需首置、部分首改和低总价投资型项目。部分中高端项目可选择性运用。 拷客适用于各种类型的项目。 圈层渗透模式适用于高端项目。 设定派单巡展的目标优先级 根据项目不同阶段、项目配置资源不同，派单巡展可实现三种效果： 直接来访：在有看房车的条件下，可在派单巡展后直接将客户带到销售现场，并配合案场销售动作或活动，实现客户登记、认筹或认购的目的。 客户登记：不具备现场约访条件下，尽量完成意向客户的资料登记（简易版），事后由案场销售人员电话邀约形成来访。 信息覆盖：最大限度信息覆盖，形成关注度，可能带来来电或来访。 派单巡展直销模式依靠人海战术和全面渗透实现信息覆盖，但不应仅限于此。更重要的是与带来客户的来访，来电或客户登记。 派单巡展整体作业流程 以策略为出发点：客户地图确定派单的方向和对象，销售目标决定直销的目标，进而决定派单直销的广度和深度。 以执行为根本点：派单直销的效果取决于执行团队在细节上的把控，“人”是最为核心的成功因素。 派单巡展四要素 派单巡展类似于街头巷战，比拼的是执行力，是细节。派单巡展拓客的效果取决于四个核心因素： 阵地选择 人员团队 道具物料 执行统筹 贰 拓客策划 拓客地图 拓客方式 情报搜集 落实资源 （一）拓客地图 拓客地图的生成依赖于项目客户地图 客户地图分为两种：模拟地图与实际来访来电客户地图 1 模拟客户地图适用于项目开盘前拓客，可根据项目与竞品分析、意向客户分析等制定客户分布地图 2 实际来访来电客户地图则适用于销售阶段 （一）拓客地图 基于拓客地图，进行客户引导与客户拦截 拓客地图主要考虑目标客户的居住地、工作地、生活补给地、休闲娱乐地等，通过派单、巡展等方式，起到客户引导与拦截的作用 派单点 西关什字（兰州市核心商圈，周边高端消费人群集中） 派单点 人流量 1、西关什字南边地下通道西出入口，荣华商厦前人流密集：400人/5分钟 2、西关什字西单商场前：500人/5分钟 3、西关什字西北角：400人/5分钟 4、西关什字东北角，亚欧商厦前：300人/5分钟 示例1：南京碧桂园拓客点周边企业信息调查 根据拓客地图进行市场调研、情报搜集 拓客点人流量与客户特征调查 拓客最佳时机调查 拓客点可执行性调查（包括停车、城管，是否可设巡展点等） （二）情报搜集 示例2：甘肃易居拓客点人气调查 根据当地的生活习惯，寻找合适的拓客时间。 政府、学校、等场所附近 11:00——14:00 、16:30——19:00 工作日 休息日 不进行重点派单 旅游景点、度假区 不进行重点派单 工作日 休息日 全天 9:00——20:00 商超、商业街、酒店、银行、娱乐场所等 11:00——14:00 、17:00——20:00 工作日 休息日 全天 9:00——20:00 抓住目标客户的 时间！ （二）情报搜集 （三）落实资源，确定计划 场地可行性及对策：理想的巡展派单点，需要与场地所有方沟通，协商可行性和执行方法，制定城管的规避办法，确认场地费用或公关费用等。 停车点可行性及对策：有看房车的，还需落实停车地点及应对方法。 对于流动派发传单的，还需落实DM物料的存放地点，一般可寻求书报亭/商铺的帮助，暂放物料。 结合可行性和费用，确定每次派单任务的场地，以及对应的派单方法、计划、人员配置和目标任务。 示例：某次派单任务的派单地图 根据项目特性、拓客点情况，一般有两种派单拓客方式 撒网式拓客