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3G时代手机广告受众群分析 　　【摘 要】3G手机的普及带来了日益庞大的3G手机用户群体，也给手机广告带来了前所未有的发展机遇。对使用3G手机用户进行分析，有利于手机广告做到有的放矢，增强效果。 　　【关键词】手机广告 受众群体 受众心理 　　据工信部的数据，2012年的1-2月份，全国手机用户累计净增2066.9万户，突破10亿户。而对于2012年上半年的统计数据显示，国内三大电信运营商上半年新增4804万3G用户，国内3G用户总数达到1.75亿户，3G渗透率达到18%。3G时代的来临使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式媒体。有人预测，2013年手机网民将超过电脑网民，达到7.21亿，手机广告业务已经成为一项新业务，具有广阔的市场前景。 　　随着3G手机和应用的逐渐普及，通过无线联网和手机网站，可以使手机成为数据库营销的最佳终端，实现在合适的时间，将合适的有价值的广告信息传输给合适的人。每个手机广告的受众都可以被清晰准确地锁定。 　　由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此每个人对同一广告会产生不同的理解。动感地带对年轻人的个性定位使其获得成功就是例子。因此，广告要达到预期的效果，必须要研究广告受众的心理活动规律。 　　一、不同生活态度和价值观的3G手机用户分析 　　中国联通的一份《3G目标用户群体特征分析》报告，根据生活态度和价值观的不同，把3G手机用户分为生活至上族、事业上进族、新潮娱乐族。 　　其中生活至上族平均年龄为26岁，男女比例基本持平。每月可支配收入平均为1696元。主要以方便交流、生活便利、乐趣和效率为追求，重要的应用在于生活沟通，平时对手机业务使用较多。上进事业族平均年龄为30岁，男女比例也基本持平，每月可支配收入平均2142元。对手机业务要求主要集中在工作和学习上。新潮娱乐族平均年龄30岁，男性比例稍低于女性。每月可支配收入平均2257元。这一群体注重3G手机业务的娱乐性和新鲜刺激性，以及带来的时尚感。因此，数码影音产品、手机产品、快速消费品、体育运动用品、时尚消费品等领域的广告将会首先得到其认可。 　　从以上数据来看，3G手机广告的接收者集??在“70后”、“80后”、“90后”群体中，他们对新事物和新潮流的接纳能力和速度非常快，利用碎片化时间获取手机广告信息对他们来说是新休闲和新时尚，因此3G手机广告的主要受众定位就是20-40岁左右的群体。然而，潮流的东西保质期也短，这一群体的兴趣和爱好会随时转移。所以，手机媒体广告需步步紧跟、时时抓住年轻受众群体心理，配合年轻人生活习惯发展诸如“宅居族经济”、“驴友经济”等新的模式和话题，刺激其不断增长的购买欲望，将广告服务对象最终变成广告产品消费者。 　　二、不同性别的3G手机用户分析 　　从《3G目标用户群体特征分析》的报告中可以看出，对于3G业务的认可度上，男女比例基本相当，但是从广告内容的角度看，男性和女性对手机广告的态度会有所不同。男性对3G手机的业务应用集中在体育、新闻、时事资讯、游戏这些方面，对手机广告的认同也建立在他们的这些兴趣和爱好上，例如体育用品、游戏类产品等。而女性则集中在电视剧、音乐等文艺节目方面，对手机广告内容在服装、装饰、生活类产品方面更容易接受和认同。手机广告的投放，必须根据内容的不同（实质上是受众性别和兴趣的不同），投放不同的产品和品牌信息。 　　生活在都市的男性群体对于新鲜的产品和品牌的接受能力与女性基本相当，没有明显的差异，但是差别存在于对广告的表现手段的认同上。男性群体更容易接受广告表现中有刺激性元素的，更富有挑战性的方式。而女性则倾向于接受温情式、唯美风格的广告表现手法。 　　另外，现代都市年轻女性也经常是娱乐主义和新事物的倡导者和实践者。例如3G技术条件下的手机网购服务，手机娱乐内容等都会得到这一群体的追捧。再如，通过手机和GPS数据的整合，借助手机可以提供定位服务，它可以帮助家庭女性用户及时了解家人的信息和情况，例如孩子上学、老人外出等。诸如此类的能够为生活提供更多便利、帮助都市女性减轻压力的广告会广受欢迎。 　　三、不同职业的3G手机用户分析 　　学生族中，购买力较强的是大学新生，购买的盲目性较大。大学生的手机拥有率较高，但手机短信广告对于大学生的广告效果最弱，多数大学生会采取立即关掉的方式，更有一部分大学生会在上网过程中使用手机广告拦截软件，拒绝手机短信广告。相比之下，动漫广告以其视听趣味的优势将在这一群体中拥有较大的市场空间。大学生群体对手机广告总体持积极态度，但是大学生在浏览手机网页时的兴趣导向性非常明显，实用、新潮是他们对手机广告内容的要求，风格明显、手法新颖、富有创意的广告更容易得到他们的认可。因此广告主及广告设计人员要从产品质量、广告设计、表现形式等方面努力，吸引他们的注