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那些年我们一起赞助奥运会 　　从历史的角度讲奥运赞助商 　　企业赞助奥运会的行为并不是新鲜事物，在1896年的第一届现代奥运会上，美国柯达公司就已开此先河。1928年的荷兰阿姆斯特丹奥运会上，美国可口可乐又开创了企业赞助国家奥委会的先例，向当时的美国奥运代表团赞助了1000箱饮料。 　　1984年的美国洛杉矶奥运会是现代奥运会赞助商体系的转折点，“赞助商”概念首次引入奥运会。虽然此前，现代奥运会已经与赞助商密不可分，但是本届奥运会上，尤伯罗斯将奥运会与赞助商更加紧密地联系在一起，他决定改变以往奥运会赞助商小而散的局面，专心“钓大鱼”。 　　这届奥运会组委会规定每个行业的赞助商只要一家，底价400万美元（这就著名的“TOP计划”原型，1985年国际奥委会实施的全球合作伙伴计划就是按照这个模型设计的）。这个价格使赞助奥运会的“门槛”比以前提升了许多，但却有利于树立一个行业唯一的企业形象。这一招使大公司都全力投入到竞争中来，其中，可口可乐大战百事可乐，甩出1200万美元，富士则以700万美元击败柯达。最后，尤伯罗斯以“5选 1”的比例选定了32家赞助公司。据统计，这届奥运会组委会共收到企业赞助3.85亿美元，而上届奥运会，虽然赞助商达381家，但总赞助额仅为900万美元，还不及此届奥运会可口可乐一家的赞助费。 　　赞助商是神马 　　谈及体育赞助，有许多可以讨论的，比如奥运会赞助计划便分为合作伙伴、赞助商、供应商三个层次，许多人也对体育赞助进行过研究。体育赞助的英文是“sports sponsorship”,指以体育为对象的赞助，作为赞助商的企业向体育组织或赛事提供金钱、实物或劳务的支持，相对得到被赞助者提供的广告、冠名、专利等无形资产作为回报，双方共同获益。企业通过赞助扩大企业知名度、提高企业的商业回报率、提升企业形象，而被赞助方获得资金等方面的支持，保证赛事正常运行，激活体育竞赛市场等。 　　体育赞助形式多种多样，除了最常见的资金赞助，还包括实物赞助，劳务赞助等，比如服装品牌为运动队提供比赛服装，汽车品牌为比赛提供接待用车等等，而且这种赞助方式越来越普遍，涉及的范围也越来??广。现在的实物赞助可谓形形色色，涉及到生活比赛，场内场外的方方面面。 　　有人说，扔进去的“钱”，打出来的是“水漂” 　　伦敦奥运会已经结束，四年一度的体育盛会为大家展示了体育的魅力，同时也为大家提供了众多谈资。除了扣人心弦的比赛，赛场内外发生了许许多多让大家讨论的话题，其中几件便是与体育赞助相关的。比如，让人津津乐道的伦敦奥运会5天15万安全套被抢一空。虽然此品牌不是伦敦奥运会正式的赞助商，但这次间接赞助可谓成功。此外，众多中国体育用品制造商成为多个国家的赞助商，其中匹克甚至赞助了7个国家代表团，伦敦奥运处处体现中国制造的同时也处处有中国品牌的身影。到处都是大家熟悉的品牌，中国观众想必甚是亲切和自豪。 　　然而,投资与回报的比率却有较宽的距离。比如伦敦奥运会的TOP赞助商中的唯一中国面孔——宏碁集团。作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵，此前的联想曾为获得北京奥运会TOP赞助商资格花费6500万美元。宏碁是在2009年拿到这个身份的，外界普遍预测宏碁为此支付的钱可能超过8000万美元。对当时的宏碁来说，这点钱并不算什么大钱，因为当年正是宏碁最风光的时候，凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。但奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子，能否唱出好戏还得靠后期一掷千金式的推广，继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。这对当下的宏碁来说，简直是难以承受之重。宏碁在2011年出现历史上的首次巨亏，并在上个月下调2012全年的增长预期，其信用评级也被惠誉下调至“垃圾级”。要想维持2012年盈利，宏碁不得不缩减开支，因此，在本该花钱大力营销的奥运会之年悄然失声也就成为必然。为了免于深陷“烧钱”泥潭，“阿瑟”只能眼看着为获得“TOP赞助商”资格扔出的几千万美元“打水漂儿”。 　　其实，关于奥运营销“赔本赚吆喝”的论调一直不断，至少从收入的角度上很难衡量得与失。奥运会的赞助商不能在奥运赛场四周的挡板上作商标广告，奥运场馆内也禁止一切广告宣传，甚至连运动员的用品也不得印上商标。尽管如此，由于巨大的品牌效应，还是有很多国际顶尖公司热衷于成为奥运会的“TOP赞助商”。但对绝大多数赞助商而言，奥运营销包含多个层次，花钱最多产生的效果却未必最有效。在本届伦敦奥运会上，李宁、鸿星尔克等国内品牌的奥运装备在赛场上频繁亮相，获得极高的关注度。据说，伦敦奥运会共128种参赛服装，中国就生产了23种。与这些服装品牌相比，无力支付更多奥运营销费用却成为宏碁面临经营困境的一个缩影。 　　那些活色生香的赞助乌龙事件 　　梦一队可谓是大家心目中不可替代的梦之队，梦一队在巴塞罗那奥运