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国外机构和组织借助新浪微博对华传播样态探析 　　随着网络公共外交成为各国开展文化传播、国际交流的一种实现手段，在近两年的时间里，来自海外的机构、个人用户群体快速进驻我国新浪微博，形成国际传播中的一个新现象。如美国大使馆在腾讯开设QQ空间，使馆文化处登陆开心网，奥巴马借助Facebook、Twitter、Myspace、新浪微博等推广执政理念，并以此获得美国以外的民众支持，等等。本文选取新浪微博上国外政府机构和公共组织的官方微博为研究对象，结合典型案例进行了类型特征解析。 　　新浪微博： 　　国际对华传播的新平台 　　国外政府和公共组织借助新浪微博进行对华传播始于2010年初，即新浪微博刚刚正式上线的时间。初期用户主要是国外旅游局，如新加坡旅游局官方微博最早一条微博的发布时间是2010年1月14日，距离新浪微博正式上线仅仅几个月的时间。这时大多数国人甚至还没有听说过“微博???这个词。而不少国外旅游局却已经敏感地察觉到了微博潜在的价值。与旅游局的合作也是新浪微博获得盈利的渠道之一，它甚至专门为旅游局开设了页面。 　　外国使馆和相关机构也是较早进驻新浪微博的国外官方微博群体。如欧盟驻华使馆的官方微博，它的第一条微博发布于2011年2月18日。随后，成功带动了一批国际政要加入新浪微博。如欧盟理事会主席范龙佩正是由于欧盟中国使馆微博的成功，使馆工作人员向其推荐而加入。新浪微博成为他们塑造亲民形象、展现个人魅力和争取更多民众支持的社交媒体平台。 　　2011年至2012年，为提高在华品牌和个人影响力，国际娱乐及体育明星、跨国公司总裁等也纷纷以个人用户的名义加入新浪微博，并赢得了大量的粉丝。另外，国外高校也积极通过新浪微博扩大影响力，争取更多的中国留学生。从新浪微博海外用户的统计来看，新浪微博的国外认证用户总数为1/384个。其中，美国用户数量最多，超过其他国家数倍；其次是日本、英国和韩国，获得认证的用户数大致在100---200左右。这些数据从一个侧面反映出不同国家政府机构和组织对中国的关注程度。 　　从官方微博的性质类别来看，可分为四类：政府机构及公共组织、企业、新闻媒体及网???、高校。经过统计，得出新浪微博上各类别用户数分别为：政府机构及公共组织219个、企业141个、新闻媒体及网站57个、高校91个。 　　图1显示，国外政府机构及组织用户在新浪微博机构用户中的占比最大（43%），从影响力来讲，这部分微博也是国际交流中最为重要的部分。 　　传播特征与实践 　　1 外国使馆类微博：集群结构下互相联动、各司其职 　　新浪微博上使馆类微博用户的一个典型特征是，根据职能进行细分后再整合，形成微博集群。其表现是，大使馆官方微博与其下属机构的官方微博相互联动。一般来说，大使馆微博发布政治、经济、文化等等方面的综合信息，全方位建立国家形象。而下属机构的微博则专攻其职能领域，如使馆文化处微博负责发布艺术节、艺术展览等信息；商务处微博专门发布其组织的企业参观、商业展览会等信息。 　　以美国为例，驻华大使馆及其下属的领事馆和职能机构共开设了9个官方微博，其所形成的新浪微博使馆集群图示如图2所示： 　　从美国使馆类微博集群来看，集群中的微博各有分工，除了美国驻华大使馆官方微博以外，其他8个微博的传播行为都限制在自己司职的范围内。这使得大使馆微博从大量而繁琐的日常事务中解放出来，在??容的安排上获得了较大的灵活性。同时，下属机构则可以利用微博平台拓展其管辖领域的工作形式，从而吸引特殊关注者，达到细分受众的目的。例如，美国驻上海总领事馆签证处的官方微博内容全部是赴美国签证、护照力、理手续的信息，以及就此类问题对粉丝进行回复解答。 　　微博集群的一个特点是成员之间普遍互相关注，互相转发。如2012年5月2日美国驻上海总领事馆微博发布的一条微博：“#美领馆电影夜#本周四（5月3日）我们将放映《中国综合征》，由奥斯卡影帝杰克·莱蒙、迈克尔·道格拉斯，影后简·方达主演。预约点击，http：///zOKcHLX”这条微博在首发页面上被转发596次，美国驻华大使馆官方微博转发了这条微博，为其又带来299次转发。根据统计，美国驻华大使馆一共为该条微博带来了100次有效转发，形成了典型的蒲公英式二次传播。 　　2 外国旅游局微博：新营销策略中传递文化名片 　　旅游局是最早一批进入新浪微博的国外公共组织及政府机构的类型，相较其他机构和组织微博，商业嗅觉更敏锐。从新浪微博上国外旅游局的官方微博可以看到，粉丝数超过5万的国外旅游局共有11个。 　　粉丝数是衡量微博影响力的一个重要指标。从2011年6月到2012年4月部分国外旅游局的粉丝增长情况来看，不少国外旅游局微博账号粉丝数增长迅速。 　　“国家营销”、“城市营销”的理念在经济全球化发展的今天开始受到关注，一个国家乃至一