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文化差异在旅游者动机中体现 　　【摘 要】 文化差异影响着旅游者的态度和行为。本文从旅游动机的角度出发，运用Hofstede理论中集体主义/个人主义这一维度，归纳文化差异在旅游动机中的体现：来自集体主义指数较高的东方旅行者较多因家庭团聚、逃避现实等原因而出外旅游，而来自个人主义指数较高的西方旅行者则会因为希望追求新奇的经历，体验不同文化的活动出外旅游。 　　【关键词】 文化差异；旅游动机；跨文化 　　 　　旅游是一种社会文化活动，是满足人们文化生活需要的一种普遍性社会现象。随着国际交流的日益频繁，旅游者的需求也从过去简单的观光旅游向多元化发展，其中追求与自己文化生活体验相异的文化情趣和生活方式越来越受到旅游者的欢迎。据联合国世界旅游组织1月16日公布的最新全球旅游统计数据结果，2011年国际旅游者人数比2010年的9亿3900万上升了4.4%，达到9亿 8000万，其中到欧洲的旅游人数最多，其次为亚太和美洲地区。预计今年国际旅游者人数将以3%-4%的速度继续攀升，将突破10亿人。国际旅游的繁荣必然会引发各种不同文化的接触和碰撞。通过对不同文化背景的旅游者的旅游动机进行分析和研究，有助于旅游目的地更好地细分市场，设计个性化的旅游产品，适应时代发展的要求。本文从Hofstede的国家文化理论角度，分析跨文化背景在东西方旅游者动机中的体现，进而提出一点讨论和建议。 　　一、从Hofstede理论看东西方文化差异 　　文化差异是指人们在不同的环境下形成的一个民族独特的心理感情、民族意识和文化氛围，从而表现在语言、知识、人生价值观、道德观、思维方式、风俗习惯等方面的不同。文化差异是旅游发生的重要因素，是构成旅游文化交流与互动的文化条件，因此，文化差异是国际旅游产生的基本动因。被跨文化研究者引用最多的文化理论是Hofstede的国家文化理论，东西方文化的根本差异体现在文化价值观方面的不同，Hofstede的理论将文化分为五个维度，分别是：强调自我的个人主义/集体主义；强调权力的权力距离；强调风险的不确定性回避；强调自信和成就的男性/女性气质；长期导向/短期导向。其中，个人主义和集体主义在社会科学范???里的讨论最多，包括价值观、社会制度、道德观念、宗教和文化类型等。本文也将着重从这一维度论述在旅游动机里的体现。 　　个人主义和集体主义是指某个文化是否有利于自我利益的行为取向。有诸多学者对这一文化维度做了研究。Hofstede认为个人主义关注自己和直系亲属，强调自我和个人成就，常常对个人进取心加以鼓励和接受。个人主义作为一种以自我为中心的世界观，包括个人目标、个人的独特个性个人权力。而集体主义是以“我们”为中心的思维，每个人是社会的一个组成部分，具有共同的命运、共同的目标和共同的价值观。Hui和Triandis认为集体主义是一个和人际关系有关的涉及到情感、信念、理想和行动的综合体。个人的价值来自于社会而不是个人的贡献，个人隐私由于集体和个人的互相影响而被弱化［1］。 　　以上研究都表明，个人主义指数在美国，英国以及受英国影响的国家中比较高，而在非洲，拉美以及亚洲，集体主义倾向非常明显。 　　二、文化差异和旅游动机 　　旅游动机是解释游客出游原因的关键因素，它是指促使一个人参与某项旅游活动的一系列需求，是旅游行为产生的直接推动力。 　　McIntosh和Goeldner提出了四个对立的旅游偏好来解释旅游行为：依赖和自助，活跃和放松，命令和随意，以及熟悉和新奇［2］。这四个旅游偏好的模型和Hofstede的四个文化维度非常相似。McIntosh和Goeldner认为，命令（即高权力距离或者高权力等级）在大多数的西方国家逐渐变得次要，而追求随意性（即低权力距离或者低权力等级）在旅游体验中变得越来越重要。他们指出西方旅游者在度假时对穿着和行为都比较随性，比如会做一些不在计划内或是不符常规惯例的行为。而在集体主义文化中，集体存在胜过个人存在，一个远离群体的长假期意味着烦恼的分离，会带来心理上的不适。另一个在旅游体验中的重要部分是旅游者的满意度来自于团队中的其他人。 　　其他的旅游动机模型有Pearce的“旅游生涯阶梯”模型，认为旅游动机存在层次性结构，随着旅游经验的增长，人们会产生更高层次的旅游动机［3］；Iso-Ahola提出了“逃避-追寻”理论来解释旅游者的动机，认为逃避日常生活环境和活的内在的心理回报是旅游者出游的动力［4］。“逃避-追寻”理论和高个人主义指数、高男性化指数和低不确定性回避指数有关，是和西方文化相适应的。在集体主义指数较高的文化中，有明确的行为标准，会对新思想或新行为持怀疑态度。 　　西方文化中的高个人主义指???，低不确定性回避以及高男性指数解释了马斯洛需求理论中，最高层次的“自我实现需求”即是个人主义的体现。Dann对于