采纳营销实战策略—品牌进化论与新鲜9法.ppt

常用方法： 2、品牌重新定位 4、情感注入 3、新形象建立 1、热点传播延续 5、组织重组 案例分享：美的健康电器 角色营销理论、方法、案例 推进品牌进化的新鲜营销9法之 角色化了的品牌形象使消费者从心理,文化和社会感情上产生亲切感和敬重感, 消费这一品牌的过程,不单单是发挥其产品功能的日常作用的过程,而是在体验一种角色,是一次自我实现的过程。 当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力，企业也由此塑造品牌形象，并引导和创造市场消费行为，我们称之为“角色营销”。 人物角色营销 场景角色营销 一、准确定位、塑造原型 如果角色个性不够鲜明，就无法体现所要代表的企业形象； 二、塑造角色，创造一个故事 让角色贴近生活，以事件营销方式不断制造话题；最后，积极地向消费者宣传角色，利用活动营销等方式，让这个角色被大众认知、接受。 核心：以此角色为中心的创建整合营销策略。 （有赖长期规划，投资成本高、风险也高） 角色营销如何起步？ 案例分享：酷儿、三合食品 品牌颠覆理论、方法、案例 推进品牌进化的新鲜营销9法之 在中国市场，很多的行业都有国际性品牌、国内大品牌占据着行业的领导地位，高筑起了新型企业进入这个行业的壁垒，即使某个行业有本土品牌占据领导地位，也由于其拥有独特资源和强势的地位，除非它犯严重的错误，否则后进入者想用传统的营销方法挑战领导品牌在这个行业中的地位将变得极为困难。 后进品牌要想顺利进入市场，必须采用非传统性的营销方式独辟蹊径才能冲破堡垒。 中国市场为什么需要颠覆？ █“颠覆”就是打破规则，就是离经叛道，就是反抗固守，拒绝平凡的一种态度。 █颠覆就是打破所有界限，是奇想的另类，是新潮流的推动者，玩味观念、勇于尝试。 █“颠覆”带来的是一种重生。越“颠覆”越美丽，倾注着偏执与慑心动魄的唯美，在反抗后面有着更具想象力的美学理想与追求。 █品牌颠覆改变传统品牌的做法，是对传统品牌塑造的全面解构。 █品牌颠覆从另外的角度寻找突破点，让消费者获得全新的认知，打破行业领域内各产品、各品牌现有的认知消费结构，创造全新的品牌体验。 █品牌颠覆创造全新的市场空间，寻找属于自己的蓝海，跳出与竞争对手厮杀的红海。 █品牌颠覆承载以弱对强，以无名对有名，以草根对大腕的使命，成为行业领域全新的品牌来确立自身的角色。 什么是颠覆？ 案例分享一：美国西南航空颠覆营销 品牌升级理论、方法、案例 推进品牌进化的新鲜营销9法之 品牌升级是企业从整体经营拓展的需要出发，在目标市场不断升级的同时，使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级，并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高，促进经济效益迅速发展，使企业品牌持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进、促进经济效益迅速发展的策略。 品牌升级包括 品牌升级还包括很多方面的工作，如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、品牌扩张等等。 物质层面 在最前端的产品及生产管理上要进行升级，要保证产品质量过硬，生产管理有序，成本消耗最低等。从某种程度上讲，体制管理的升级比产品的升级更重要。 精神层面 企业精神层面的升级导入，包含了企业形象(含企业家形象、员工形象、产品形象等)、经营形象的战略性升级，以及产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。 要达到品牌的全面升级，提升品牌价值的含金量， 应该从下列几个方面着手： 企业的品牌升级战略该如何进行？ 渠道渗透战略 与强者联手策略 品牌延伸战略 兼收并蓄策略 案例分享：皇明太阳能 植田T理论、方法、案例 推进品牌进化的新鲜营销9法之 植田T理论：利用名人、名品、名事件在短期内吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求迅速提升一不知名品牌的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 （集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 ） 什么是植田T？ 关键： 以最小的投入，利用一切能利用的用以取势的知名度、新闻价值、受众关心度最高的借助物，求得最大的广告效果。 “花小钱、办大事”， 以最小投入获取最大效果。 “植田T”的“T”有两层含义： ①指top(制高点)；⑨AB与TH恰构成“T”形、图中H指作为广告对象的商品将要宣传时的所处状态； █T指能利用的用以取势的知名度、新闻价值、受众关心度最高的借助物所处的状态； █A与B指用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的正负两极； █-t与+t指常态与偏离常之间的距离，t指-t与+t的绝对值；箭头q指广告投入金额；h指TH之间的距离。 █原理：1.q与t成反比；2．t、h与BH(广告效果