马腾国际—阿满食品品牌营销咨询项目竞争研究与定位部分报告.pptVIP

新Mr.lee品牌形象 一、阿满品牌定位 阿满品牌定位的目的 定位分析过程及结论 独特的销售主张 品牌形象 品牌个性 二、品牌定位后的资源匹配 阿满品牌定位的目的 1.确立竞争格局，区域市场做强势品牌 2.快速开店 3.提升店面运营质量 4.公司资源的有效利用 5.品牌资产的有效积累 6.内部管理能力的提升 这样快？ 还是这样快？ 品牌的发展需要聚焦 定位不是要创造出新的、不同的东西，而是要利用人们头脑里早已存在的东西、把那些早已存在在消费者心智中的点和品牌联系起来。 ——杰克·特劳特、阿尔·里斯《定位》 在定位理论之下，品牌的发展需要聚焦， 聚焦实质上是指在品类领域中的聚焦， 因为消费者是“以品类为消费动机，以品牌来作为消费表达” 想吃披萨—— 购买电子词典—— 想吃北京烤鸭—— 聚焦在消费者心智中的一个品牌上 产品质量、店面环境、品牌/口碑、口味、距离、服务和价格是7个购买熟食时的判断依据；而这些判断依据被考虑的先后顺序为： 价格 服务 店面环境 距离/地点 品牌/口碑 口味/口感 产品质量 熟食的 决策依据 2 1 产品的质量：是消费者对于熟食产品的最基本要件，质量意味着卫生安全、新鲜度高和原料好 卫生安全：产品不过期、无污染，吃后不会拉肚子 新鲜度好：最好是当天制作的产品 原料好：以肠类食品为例，其所使用的肉品的质量好不含筋或大块肥肉、并且肉多淀粉含量少 口味/口感好： 是因为配方好，原料优良，产品新鲜 定位分析过程及结论 产品质量、口味口感是消费者关注的主要两个因素，是行业基础。 定位分析过程及结论 因为通过调研发现在消费者的心目中，阿满是一家值得信任、品质高、口味/口感优良的熟食品牌。 那阿满的品牌定位就应该以这些为基础，并且作为一种消费者能够切身感受到得利益去承诺给消费者，因为品牌=承诺。 沃尔玛天天平价的诉求就是一种承诺，那我们在消费者心目中值得信任、高品质 和口味/口感好给消费者到底意味着什么利益呢？或许可以理解为“放心的美食”。 定位分析过程及结论 品质高 口味/口感好 新鲜是消费者能感知到的利益 干净，卫生 传统配方 生产工艺 原料优良 质量信得过 好吃、美味 “放心的美食” 新鲜 1.认知：新的，不陈的  2.味道：滋味美好，～美 这汤真～  3.看到：有光彩的：～明 ～亮 ～艳  4.口感：味美的食物：尝～ 时～  应用至辞海对于鲜的解释 精选原料 干净卫生的生产过程 美味 品质 新鲜的熟食会让消费者联想到 放心 从消费者角度看定位新鲜概念的利益点 新鲜代表着食品安全 新鲜代表着品质保障 新鲜代表着美味健康 新鲜代表着看得见的健康，放心的美味。 阿满百年经典酱卤配方 0~4°全称冷链运输、销售的有效支持 99到工序的严格生产把控 品牌原料的专业采购与严格挑选 定位于新鲜从阿满自身角度考虑 保质期 保鲜期 保质期内的熟食是符合 国家安全放心的熟食标准 阿满的标准 新鲜熟食的标准 从竞争角度看定位新鲜 老昌食品目前用不买隔夜货5：00打折销售作为主要推广手 段之一，目前在消费者心目中形成了一定印象，但是从策 略层面来看老昌还不是很明确自己不买隔夜货背后强大的 力量是什么，赶在老昌之前定位新鲜，占位心智资源，可 将老昌前期市场教育成果转嫁到阿满品牌。 品牌认知规律 唯一性区隔: 消费者认为你是新鲜的，你就不能没有支持 所以阿满想定位在新鲜：就不能有剩货 而剩货的现实无法避免。 所以需要提供策略去支撑。 品牌营销策略 品牌策略 专卖店 折扣店 有效支持新鲜定位，不新鲜产品进入折扣店打折销售。 解决剩货带来的消费者信任危机。 原料采购 传统配方 生产工艺 全程冷链 定位鲜的资源匹配 形象 产品 服务 推广 鲜 品牌 鲜的利益点支持 原料采购 原料全部选择雨润、金锣、双汇等国内知名品牌 旨为带给消费者放心的新鲜好品质。 传统配方 阿满食品，香透百年（香传百年）。 品牌故事融入鲜的定位，阿满百年配方已鲜闻名于世,传统配方与现代工艺的完美结合。 生产工艺 阿满生产全程99道工序，严格的质量把关为消费者带来放心的熟食，99道工序有效保证品质新鲜。 全程保鲜系统（冷链） 阿满全程保鲜系统（冷链）系统在出厂运输和销售过程中保证新鲜品质，锁住美味。 定位新鲜的推广 1、推广“鲜”标准 2、推广“鲜”利益 3、推广“鲜”形象 “熟食生命定律” 新鲜的熟食有生命 何谓新鲜的熟食？ 定义熟食行业新鲜标准，新鲜的熟食是最好的熟食，新鲜的熟食是有标准的，阿满创立了新鲜熟食的标准。 三流企业做产品 二流企业做销售 一流企业做标准 6小时26分 阿满熟食保证新鲜 6—8小时从上架到销售阿满食品保证消费者 能够品尝到新鲜的熟食美味。 熟食“鲜” 典范， “鲜”标