高端奶竞争-特仑苏与金典.pptVIP

战 特仑苏与金典 锋从磨砺出，梅从寒冬来 特仑苏的市场领导者战略 一、特仑苏的诞生 特仑苏的诞生并非偶然，是有它的历史条件的。锋从磨砺出，梅从寒冬来，它的出现，打破了中国奶业高端空白区的沉寂。 社会需求 1、市场需求催生高端奶 由过去的“有奶喝”过渡到现在的“喝好奶”阶段 　 2、消费意识助推高端奶 消费者对饮食、生活的关注也进行着巨大的变化，追求健康、合理的饮食成为一种潮流 3、消费品位带动高端奶 这些新型的消费群体的消费品位升级，对食品的需求不局限于基本功能的满足。而更多地体现个人生活品质、个人价值和品位 企业发展需求 1、日益下滑的利润空间 2、高端奶不可抵挡的“诱惑” 1、日益下滑的利润空间 　自2000年以来，高速发展的中国乳业曾经催生的近5000家乳品企业，时至今日经过价格战、促销战、渠道战、并购战等竞争洗礼目前尚存的乳品企业约1500家。　 而在这近1500家的乳品加工企业中，有三分之一左右的企业处于盈亏平衡点，三分之一的企业处于赔本赚吆喝阶段，剩余三分之一的企业虽有盈利，但是企业的盈利率徘徊在4％左右。 2、高端奶不可抵挡的“诱惑” 低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2—3%利润，而高端奶产品利润率可达30%（外企数据）。 高端奶的瓶颈 需要庞大的资金投入 既然是高端奶，那就意味着无论在生产还是宣传上都必须需要大规模的投入。 需要消费者的认可 消费者认知高端奶也是十分关键的，一味的接受宣传和对高端奶毫无认识，也是难以扩大高端奶的市场和销量的。 有了社会和市场的需要，同时作为中国奶制品三大品牌之一的蒙牛，是完全又能力投入去生产高端奶的，所以开拓市场需求，选择领导者战略是必然选择。 二、特仑苏高端奶定位的打造 既然是新鲜事物，高端定位如何形成则是一个大难题。而蒙牛方法则是打造一条品牌的价值链，以品牌提升特仑苏的价值。 这条链，贯穿于“品牌识别—奶源—包装—宣传—互动”过程之中。 对于高端奶的解读 蒙牛对于高端奶的解读是可以从以下角度分析： 核心产品——奶源、OMP 形式产品——包装、商标 附加产品——网络互动、会员积分、宣传 奶源 既然奶源是作为核心产品之一，那么它就决定消费者需求的满足和对于中低端奶的核心区别。 常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原。 孕育出特仑苏的乳都核心区，正座落于得天独厚的北纬40度之上。 这些都是其他中低端奶难以匹敌的地方，同时也是高端奶最重要的因素。 品牌标识 若使用蒙牛作为商标，首先遭遇的是顾客的思维定势“蒙牛=超女”。超女本来就是平民的舞台，这样似乎于特仑苏的高端定位格格不入。 所以，特仑苏包装不使用蒙牛标志，而是以一个全新的品牌形象上市。这样则可以淡化特仑苏与蒙牛的联系。 同时，使用特仑苏的另外一种好处则是因为，特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意。这就将特仑苏那无与伦比的品质突出来。 包装 白底、紫色字，以中英蒙古三种文字为标识，呈现出简洁、素雅而极具高贵感。 领导地位的整合营销 高贵（因为高端，所以高贵）——独特奶源——是金牌奶——特仑苏——领导奶——奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8% ，同时OMP成分 宣传 传播策略——突出品质与对人身体的益处 卖点： 奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8% （引起注意） “特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解（强化记忆） OMP“造骨蛋白”概念 （增强信心） 乳都核心区--和林格尔 互动 每一箱的特仑苏会附送一张积分卡，这样就能吸引消费者去看蒙牛专为特仑苏建立的网站，又通过网站，消费者能更加深刻的理解特仑苏，那么忠诚度就更高了。 不是所有牛奶都叫特仑苏 让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。 高端定位成果 资料显示蒙牛其在2006年上半年净利润达3.43亿元，与2005年同期相比增幅达39.3%，在2007年半年中其上半年净利润较2006年同期增长41.3%%。这两年利润增长大部分来自液态奶，其中毛利率高达30%的高端奶“特伦苏”的贡献功不可没 半路杀出的程咬金 金典挑战者战略 特仑苏的成功极大地刺激了一直在观望的伊利公司，最终他们觉得也打造一款高端奶。 同时，在与特仑苏的对决之中，取得较大成果。 金典对于高端奶的解读 如果说领导