组织市场购买行为特征.pptVIP

二、组织市场的类型 政府市场： 总之：由采购人提出采购申请；由专门的政府采购代理机构向有关供应商进行采购；采购相关人员参与采购的有关活动；政府采购监督管理部门对采购全过程实施监督 政府采购的一般程序 购买阶段指的是一个组织在购买前所进行的、从组织产生需要到对即将购买的商品进行评估的一系列过程。但并非每次采购都要经过这八个阶段，这要依据采购业务的不同类型而定。 思考：各类采购业务是否有必要进行这八种活动？ 日本钟表欲进入美国市场，主要竞争者将会是美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商，他们着重生产和经营优质的名牌、价格昂贵的手表。在进入市场之前，日本钟表厂商经过一番详细的市场调研后发现，美国市场对手表的需求有三种不同的类型。 由于美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质的名牌、价格昂贵的手表，而近70%的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领“价格低廉、计时准确”（23%）的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领“及时准确、耐用、价格适中”（46%）的细分市场，取得很大成功。 日本钟表商把美国钟表市场分为这3大类，是依照什么来分类的？ 思考：服装营销案例，当时把消费者市场分为哪几类？ 不同的产品根据营销目的的不同所运用到的市场细分根据也是不一样的。 1、地理标准细分 （geographic segmentation）----按照消费者所在不同地理位置和其它地理变量作为细分消费者市场的标准。 地理标准主要包括以下因素： （1）城市规模 （2）地理位置 （3）气候 （4）经济特征 例如：南方气候温和；北方寒冷，因此衣食住行都有很大的区别。 案例：汽车南北营销？ 2、人口标准细分 即人文统计细分（demographic segmentation）是指将市场按人文统计变量，如年龄、代沟、家庭人数、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分成不同群体。 不同年龄、不同教育程度的顾客会有不同的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式，因而对同一种产品如服装、书籍等必定会产生不同的消费需求。 案例：服装营销中对年龄的划分 3、心理标准细分（psychographic segmentation） ----按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。 （1）生活方式 可按“AIO”系数测量 * 活动（activities）：指消费者工作、休假、业余消遣、购物、运动、社交等活动。 * 兴趣（interestes）：对家庭、服装款式、食品、传播媒介、成就等的看法。 * 意见（opinions）：对政治、经济、教育、环境保护等社会问题的看法。 （2）个性（外向、内向、激进、保守、自主、服从等） 4、行为标准细分（behavioral segmentation） ------根据消费者购买或使用一件产品/服务时机、所追求的利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度来进行分类。 （1）产品购买时机与频率：有规则、无规则的购买、平常购买或节假日购买。如在春节、中秋节、圣诞节等节假日对一些产品的需求就非常旺盛 （2）消费者所追求的利益，有的追求社会声誉、有的追求商品的安全可靠、有的追求商品物有所值。如消费者在购买牙膏时所追寻的利益有四个方面：经济、保健、美容、味道。案例分析 （3）使用者状况，如初次使用者和经常使用者，企业要运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施。 （4）使用率：根据产品被使用的程度，分为少量、中度、大量使用者。 美国学者赫雷曾根据消费者所追求利益对牙膏市场进行了细分并获得了最后的成功。 日本钟表欲进入美国市场，主要竞争者将会是美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商，他们着重生产和经营优质的名牌、价格昂贵的手表。在进入市场之前，日本钟表厂商经过一番详细的市场调研后发现，美国市场对手表的需求有三种不同的类型。 （1）产品购买时机与频率：有规则、无规则的购买、平常购买或节假日购买。如在春节、中秋节、圣诞节等节假日对一些产品的需求就非常旺盛 （2）消费者所追求的利益，有的追求社会声誉、有的追求商品的安全可靠、有的追求商品物有所值。如消费者在购买牙膏时所追寻的利益有四个方面：经济、保健、美容、味道。案例分析 （3）使用者状况，如初次使用者和经常使用者，企业要运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施。 （4）使用率：根据产品被使用的程度，分为少量、中度、大量使用者。 （5）忠诚状况