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中西部城市社区卫生服务能力建设项目 中国医院协会社区卫生服务分会 二○○六年 第九模块 第三节 建立及维护健康的合作伙伴关系 社区卫生服务的“社区”特点，导致了居民利用其服务的便利性，这是我们的天然优势，但仍需小心处理服务提供方与利用方的关系问题 从服务与消费的角度看，社区卫生服务市场是“买方市场”，居民是否利用我们的服务，利用到什么程度，是否愿意长期利用，选择权在他们手里 一、关系营销理论（顾问式营销） 指企业建立、维持和促进与顾客/其他伙伴间的关系，以实现参与各方的目标，形成一种兼顾各方利益的长期关系（多赢） 关系营销原则： 主动沟通 互惠互利 承诺信任 4R营销理论（美 Done Schuhz） （一）与顾客建立关联 （Relationship关系） 通过有效方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动/互求/互需关系，提高顾客忠诚度，减少顾客流失 （二）提高反应速度（Retrenchment节省/删除） 站在顾客角度及时倾听其希望、渴望和需求，并及时答复/迅速做出反应，满足之 （三）关系营销越来越重要（Relevancy相关） 对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，实现顾客固定化 （四）回报是营销的源泉（Reward报酬） 回报是维持市场关系的必要条件。充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并获得更多的市场份额，形成规模效益。使企业为顾客提供价值/追求回报相辅相成，达到双赢 二、发展“忠诚客户” 尽快、有意识发展一批忠诚客户（“铁杆病人”），并使这批客户不断扩大、在短短几年内覆盖全社区，是新兴的社区卫生服务在中国扎根的关键 如何通过服务使居民迅速对我们产生信任和依赖，形成供需双方的心理契约，培养忠诚客户？ 留住、增长顾客 获取一个新顾客的成本是让一个老顾客满意的6倍 — 致力于留住/增长现有的顾客！！ ?）让新顾客第一次就满意（要尽可能知道他们的问题和对服务的反映）：把第一次的顾客转化为重复顾客 ?）将重复顾客转化为客户：一对一的、个人间的稳固客户关系。最好的顾客会成为鼓吹支持者（作为一个伙伴），乐意向他人赞扬你的机构及产品 培养忠诚客户关键 — 偏爱 偏爱 ? 最终消费 偏爱什么：医疗保健服务产品、关系、承诺 含义： 顾客对服务/承诺透彻了解/高度信任 （形成偏爱的前提条件） 顾客对服务/承诺特别爱好与赞赏 （形成偏爱的决定性因素） 做法：- 设身处地为顾客着想 - 提供服务/承诺，满足需要，产生偏爱 - 长期接触/沟通，增强信赖 怎样发展忠诚客户：五类营销行为 五类营销行为积极程度排序？ P485： 基本型——消极出售 反应型——要求反馈（被动） 可靠型——要求反馈（主动） 主动型——上门征集新思路 合伙型——立足社区，引导消费新潮流 三、关系营销的层面及数据库营销 关系营销建立在三个层面上： 顾客 关联企业 政府和公众 企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系 （一）建立/保持/加强同顾客的良好关系 用“麦子的命运”来比喻企业与顾客的关系 麦子有四种命运： 变成面粉被食用 变成种子 被老鼠吃掉 或者发霉变质 顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足 一，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程 二，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务 三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用 “顾客让渡价值”含义： 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 顾客总价值包括其在购买/消费过程中得到的全部利益，它们可来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值 顾客总成本包括其为购买某一产品/服务支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本 消费者在有多项选择时，总会选择顾客让渡价值最大的产品或服务。要吸引消费者购买企业产品，提高企业竞争力，可通过提高总顾客价值或降低总顾客成本来提高顾客让渡价值 顾客让渡价值与企业的关系： 客户让渡价值 0时，物超所值 (企业竞争力很大) 客户让渡价值 = 0时，物有所值 (企业竞争力一般) 客户让渡价值 0时，不值 (顾客不会再重复消费) 问题： 某CHS中心出售年保健卡150元/人；某体检中心年度体检800元/人。后者比前者卖得火，为什么？对策？ 1．建立良好而稳定的医患关系 服务对