亨达皮鞋品策略报告.ppt

前言 提案目地 发现亨达品牌现存的问题。找出原因所在。 通过市场、竞争以及消费者分析，找到亨达的机会点。 明确亨达皮鞋的品牌定位。 提出亨达皮鞋的品牌规划。 提出亨达皮鞋的产品规划方法。 亨达皮鞋的品牌表现以及传播口号。 亨达皮鞋上市宣传的方式与表现。 联合战线的品牌服务建议。 第一部分 亨达品牌审视 亨达品牌发展历史 1984年，第一双亨达皮鞋诞生。 1988年，亨达企业开始自己独立的品牌之路。 1996后，亨达前身蜕变，青岛亨达集团有限公司注册成立。 1999年，亨达皮鞋获得第一个国家级荣誉。 2000年，亨达企业开始内部修炼。 2003年，亨达皮鞋获得“全国质量免检产品”这一最高荣誉 2003年，亨达企业正式拥有具有国际竞争力的品牌资格 2004年，亨达企业成立品牌发展委员会，正式确立了由生产 型企业向品牌服务型企业转变的企业战略。 主要发现 亨达企业已有了二十一年的积累。 亨达皮鞋是中国十大真皮鞋王之一。 亨达皮鞋是全国质量免检产品。 亨达企业具有国际竞争力。 亨达企业开始多元化发展。 亨达企业开始品牌运营战略。 关键词 亨达企业 亨达皮鞋 品牌 问题 品牌是什么？ 品牌是以产品为载体的 品牌的属性源于产品 品牌的承诺需要由产品来兑现 目前亨达品牌是什么？ 亨达品牌是以亨达皮鞋为载体的 亨达品牌的属性源于亨达皮鞋 亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋来兑现 新的问题 亨达企业已经开始无关多元化的企业拓展，以亨达国际数码工业城为例。但是， 目前亨达品牌的内涵来源于亨达皮鞋，亨达皮鞋的品牌理念何以支撑亨达国际数杩工业城？以及今后可能出现的亨达西服，亨达地产，亨达。。？ 未来的亨达品牌是什么？ 亨达品牌是以亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等为载体的 亨达品牌的属性源于亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等。 亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服来兑现 问题的实质 对于无关多元的数个产品来说，每一产品的属性并不相同，如何使它们形成统一的对亨达品牌的支持？关键突破点在哪里？ 突破点：品牌核心价值 1981年，GE在整个集团内推行新品牌战略，使标识和传播名称高度一致、匹配和规范，有力地支持了新战略。而它旗下十几个无关产业对GE品牌的支撑，正是整个GE品牌的核心价值：“为生活带来美好的事物”！ 亨达品牌的核心价值是？ 建百年企业，树世纪品牌？ 诚信、进取、达观？ 关爱民生，倡导民生，实现民强？ 知、仁、勇，天下连德？ 品物咸亨？ 爱我亨达，振兴中华？ 都不是 可以明显感觉到的一点，在强化企业内部管理与企业文化提升时，亨达与市场，与消费者的距离太远。我们能带给他们的利益是什么？我们能对消费人群提供的品牌承诺是什么？我们在进行内部修炼的时候，消费者是否与我们产生了互动？我们与目前的顾客建立了什么样的关系，是简单的购买关系，还是深刻的品牌关系？ 原因 亨达有着非常鲜明的企业核心理念，但这种理念并不是亨达品牌的核心价值。消费者是品牌价值最主要的拥有者，一个企业的品牌核心价值，是通过消费者的品牌利益获取得以体现的。消费者并不关注亨达的企业理念，他们在意的是亨达带给他们的利益，以及这种利益附加的情感体验。在上述的与亨达有关的提炼句中，我们没有发现消费者的踪影。因为，亨达仍然是在做传统的营销，除了产品品质，消费者体会不到来自亨达品牌的更多讯息，以及相伴而生的情感归属。 亨达品牌的根本问题 亨达皮鞋在经过近20年的市场积累之后。因为缺乏一个明确的品牌定位，所以没有树立起一个属于自己的品牌形象。当年的孙悦代言行动使的市场形成了“亨达皮鞋”就是女鞋的错误认知，之后的王刚代言虽然很大程度上扭转了市场认知，但因其广告格调不高，亨达皮鞋并没有得到形象的有效提升。 消费者的认知仍然停留在“亨达皮鞋质量不错”这样一个基础的认知上。随着南方鞋业在国内的异军突起，整个鞋业市场的消费认知得以大幅提升，鞋不仅要质量好，还要美观时尚，还要合脚舒适，还要有助于健康等等。而整个鞋业市场已经进入一个高度同质化的竞争时代，亨达在产品层面能做到的，竞争对手同样可以做到。 在这样一个客观而残酷的环境中。如果亨达仅仅以产品为导向，忽略与消费者的沟通，就可能被消费者遗忘，无法达到应有的市场地位。 例：把握品牌塑造出的巨大成功 第二部分 亨达品牌定位 亨达品牌基本元素 亨达品牌核心价值 亨达品牌名称 “亨达”这个品牌名，承载着相当深厚的文化内涵，有着天生的高贵血统与较明显的男性个性倾向，同时给人成功与一帆风顺的联想 。朗读起来铿镪有力，带有内敛的霸气，但因“亨”与“森”容易混淆，所以会存在识别误差。以往的亨达在传播过程中总是与鞋的物理特征组合出现，它因而被产品的属性绑住了手脚。使的品牌内涵的形象DNA没有与消费