市场营销(王志芳).ppt

市场营销学 主讲人：王志芳 第一讲：认识营销 一、营销人及其使命 二、营销及营销学产生过程勾勒 三、营销及营销学内容逻辑构架 四、学习市场营销学的意义与方法 五、课程主要阅读书目及第一讲思考题 六、市场营销专业学生讨论案例 第一讲：认识营销 一、营销人及其使命 案例1：“鞋对不穿鞋者有什么用？” 分析：1、财务人员≠营销者；营销者决不只是收取定单的推销员 营销者不仅仅只关心企业的净态的市场与财务状态。 2、销售≠营销、 销售员≠营销者；销售只是营销的一部 分，营销者对市场的判断决不是只鳞片爪或简单臆测， 营销者决不仅仅只对市场作出判断。 3、只有营销副总才是真正的营销人；对营销理念的把握，对市场 的系统分析与 断定（潜量、成本、投资回报期、利润率等）， 系统 的4P‘S设计，作出明确的决策建议。 案例2：“地瓜洗衣机” 分析：1、寻找需求：找到需求是营销者使命的出发点。 2、断定需求：确立营销者使命 3、满足需求：实现营销者使命 4、无穷尽的过程：寻找→断定→满足→寻找……螺旋式的循环与 上升 第一讲：认识营销 二、营销及营销学产生过程勾勒 1、“市场营销”名称辨析 A、英文“Marketing” B、销售及销售学、行销及行销学、市场学、市场营销及市场营销学 作为一种实践活动——市场营销；作为一门学科——市场营销学； 营销作为一门艺术； 2、“市场营销”概念辨析 A、讲授者观点：广义：以交换为中心的满足人或社会需求的人类活动； 狭义：以交换为中心的满足顾客或消费者需求的组织 的活动； B、教材上的观点（菲得普·科特勒定义）：市场营销是个人和集体，通 过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。 科特勒定义的核心概念：需求：（需要—没有得到某些基本满足的状态 欲望—想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的 欲望，市场营销活动的现实与逻辑起点→ 第一讲：认识营销 科特勒营销定义的核心概念： 需求 营销者：从目标市场消费者群处寻求响应（如果双方都在积极寻求交 换，双方皆为营销者）→ 目标市场：（市场—现实与潜在消费者需求总和 细分—根据消费者个人、心理及行为等差异将其分为明 显特征的消费者群）组织或企业要进入的且能为其带来最 大机会的消费者群→ 产品 ：（供应品、服务、品牌等）凡能满足消费者需求的任何东西→ 价值 ：（满意—顾客对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值 比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感 知效果和期望之间的差异函数）顾客所得到的与所付出之比。 价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精 力成本+体力成本→ 交换：（交易—交换的单位、关系—与顾客、中间商等建立长期合作 关系、网络—由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为→ 第一讲：认识营销 科特勒营销定义的核心概念： 营销渠道：实现信息、产品及服务从营销者达至目标顾客的所有组织与 个人 （传播渠道、分销渠道、服务渠道） 供应链：从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路 供应链