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房地产广告文案 教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 第一节 广告文案的基本概念 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。 二、广告文案的构成和类型 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。 [案例] 一个完整的广告文案 三、广告文案写作的基本要求 （一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 第二节 广告标题 一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求 一、标题的功能 （一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文 二、标题的类型 （一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题 （一）直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 （二）间接标题 热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告 （三）复合式标题 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 （三）复合式标题 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。 三、标题的表现形式 （一）新闻式标题 （二）承诺式标题 （三）疑问式标题 （四）故事式标题 （五）祈求式标题 （六）悬念式标题 2、承诺式 向受众承诺某种利益和好处 常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等 3、疑问式标题 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们在正文中寻找答案。 注意：提问要有答案并且是有效 “你想更漂亮吗？”“你知道什么食物可以让你更漂亮吗？” 疑问示标题可以写入或暗示部分信息 “鞋上有342个洞为什么还能防水？”野外休闲鞋，以精湛的制造工艺为诉求重点 “为什么我的轮胎用户比别人更精明、更富裕？” 4、故事式 ?? 也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。 主要特点是能吸引受众阅读正文。 5、命令、祈使、建议式标题 就是用命令、建议或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。 常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。  第三节 广告正文 一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 一、广告正文的构成 从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： 开端 中心段 结尾 广告正文的构成分析 万科建筑无限生活的广告词 每个人都拥有属于自己的生活 每个人都经历着不同的生活体验 在各自的生活空间里，你始终努力前进，你渴望永远年轻，你满怀无限希望，你要求生活中的一切更理想。面对情趣丰富的生活百态和沉浸其中的你，万科，坚持以你的生活为本，从懂得你的生活开始，为每一个你建筑属于你的无限生活。 1、四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。????2、四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要 ，创造性的为人们提供各种差异化的理想居住空间。????3、四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。????4、四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。 ????5、四个“V”鲜艳活泼，寓意万科员工生趣盎然、健康、丰盛、充满自信的性格特征。 二、广告正文的表述方法 （一）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式