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一汽大众公关活动方案7.2
项目背景 依据一汽-大众销售公司推出的“NSC改革策略,实现从业务管理到经营管理的转变;紧密贴进销售一线,实现决策前移;优化体系能力,加强经销商管理”的原则。 2007年下半年针对内蒙古地区销售情况,一汽大众公司采取主动出击,携手经销商共同开发市场,支持经销商的市场拓展。最终达到内蒙古地区市场的全面拓展,提高销售业绩的目的。 项目目标 提升一汽大众品牌在该地区的认知度。 地域分析 地域分析 受众分析 年 龄:25-50岁 消费人群特征:收入在2500元以上的白领或小公司老板。 对品牌的认知: 由于多年各大轿车厂商都相对忽略内蒙古市场,相对消费群体在同价位厂商之间的认知比较模糊。 独特的消费喜好: 跟随型,攀比型消费意识很强烈。喜欢看周围朋友的车辆消费情况跟风型购买。因此,口碑培养是此地区很重要的一点。 竞争对手分析 主要竞争对手为别克凯悦和上海大众帕斯特。 两大竞争对手都未在内蒙古地区进行太多的市场投入。 帕斯特相对品牌较老传承效应较高。但在该地区基本上都未形成强大的消费群。 策 略 目的: 由于以往对该地区以往在销售的市场策略中忽视了市场培育的过程,所以,2007年下半年市场营销的主要目的是培育市场,培育消费群。 由于该地区未确立明确的消费趋向,所以首要任务是树立品牌概念,提升品牌形象。 策 略 策略: 通过一系列活动造成社会新闻焦点,产生产品认同。 通过展示及体验活动,达成消费者对产品的认同度。 综合地域特点,以及消费收入情况,展示采用三档品牌系列同时展出,产生立体覆盖面,最终达成销售。 在注重零售的同时,注意团购,带动零售的趋势。 在活动安排中尽力以体验和造势活动为主。 注重忠实消费群的培养,达成口碑效应。 排期及方案 推介车型选择 目 的 通过全系列展示,树立品牌形象。 提升产品认知,在消费者心目中树立“科技领先,品质优良,服务卓越”的产品形象。 将此阶段给概念认知阶段,主要目的在于培育消费群。 创意出发点 方 案 方 案 在4s店中,组织周末的“时速之旅”赏车会。 赏车会白天对公众开放,下午到晚上邀请政府、当地的名流、媒体、车友会成员参加赏车会 赏车会形式轻松,类似于大party 但在赏车会上突出展示“速腾”,通过视频的方式让来宾了解大众的品牌。 并通过车友会成立或出租车交车仪式来产生新闻亮点。 方 案 方 案 突破以往车场试车的形式,采用在市区繁华街道上试车的形式,为一汽大众汽车作宣传。 邀请媒体参与其中全程报道,进行新闻炒作。 采用游戏和试车相互结合的方式,增加活动的乐趣。 方 案 方 案 在大众的网站上开辟车友俱乐部,针对二级城市征集车友。 在当地电台汽车栏目中掀起一场一汽大众车的谈论热潮。 目 的 加深品牌认知度,扩大区域影响力度。 培养忠实消费群,产生良好的口碑效应。 借助社会新闻造成新闻焦点,产生社会效应。 方 案 组织车友俱乐部人员参加自驾游活动。 路线选择: 五当昭古迹游 新北京新奥运游 在自己游过程中邀请当地有宣传力度的媒体记者加入。 在自驾游的同时展开关于自驾有的征文和摄影比赛。 在网络或报纸媒体上发表并请大众投票遴选。 方 案 为内蒙古大庆组委会及庆典活动提供车辆使用。借此获得新闻炒作点。 在庆典现场搭建展厅进行车辆展示。 在活动过程中组织新闻发布会,突出表现一汽大众为内蒙建设做出的贡献。 方 案 在二级城市的重点小区进行巡展。 全面展示一汽大众公司三大品牌的车辆。 在展示中重点安排车辆知识介绍及养护问答环节 在展览过程中穿插小游戏活跃现场气氛。 安排赏车和简单的试驾活动。 目 的 巩固前两个阶段的市场成绩。 在销售旺季来临之时,集中火力在重点区域中突破创造销售机会。 高密度展示及介绍,加深产品认同度。 利用促销形式,达成销售小高峰。 方 案 继续上一阶段小区巡展。加大重点小区巡展力度。 定期在4s店召开车辆推介会,主要介绍产品技术以及售后维护。在现场进行促销宣传,在现场造成立体宣传网,达成现场购买。 积极组织车辆试驾活动,扩大有针对性人群的试驾活动。 方 案 针对每项活动的活动总结 针对每次活动的反馈表信息数据 针对日常公关活动的反馈统计 60周年大庆 小区巡展(二级城市) 十一月/十二月 目的 创意出发点 方案 腾飞之旅 反馈测评 将以上几点有机结合,通过专业测评,总结优点,找出问题,提出建议,为下一阶段的推广奠定良好的基础。 * * * * * * 一汽-大众内蒙古地区 2007年下半年营销活动计划书 GreatSea Public Relations Management Co., Ltd BEIJING Tel:??? 86102852 Fax:??? 8
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