上海经纬城市绿洲二期整合传播策略-78PPT.ppt

市场判断 06年宝山区各板块成交面积情况表 宝山区上大板块 上大板块主要楼盘成交价格表 上大板块主要楼盘价格走势表 如上图所示 整个宝山区被M1、M3、M7线分成三个部分 M1：庙行通河板块、西城区板块 M3：淞南高境板块、淞宝板块 M7：大华板块、上大板块、顾村板块、罗店板块 M7沿线客群的吸纳 解读“轨道交通”板块 九亭板块 依托M9线，并且依靠自身的大盘气质及品质保证，奥林匹克园8500元/平米引领该板块，相对周边其他项目6000元/平米左右的价格，一骥绝尘。 松江新城板块 依托M9线，三湘四季花城、文荟峰景及松云水苑均价都达到了6000元/平米以上的价格，引领该板块，其他楼盘的价格则相对处于偏低的水平，相差1500元/平米左右。 庙行通河板块 M1线沿线，8500元/平米，如和欣国际花园等 离M1线一定距离区位，7500元/平米，如新梅绿岛苑等 离M1线较远距离的区位，7000元/平米左右 小结 客户洞察 具有一定文化基础，受过高等教育 收入较高的普通白领和管理人员、周边的私营业主、科研、教育单位员工 具有一定购买能力 来源区域以本区域及周边区域为主（主要指二期） 主力年龄段在30-45岁之间 一次置业或二次置业为主 目标客群形象描述 一定经济实力和人生修养 他们厌倦了环境日渐恶化的城市中心 注重生活品质、生活环境 眼光长远却又善于精打细算 崇尚美好生活，期待享受生活 需要寻求一个“真正”享受的居住家园 他们的购房动机 群体类型 消费者对居所的心理需求 他们买房子实际是买什么？ 他们不只是买一套房子 而是买一个居住的空间和环境 更是买一种生活方式 是房子从内到外所有硬件和软件的综合 必须要满足消费者居住和生活的各种需求 他们的特别要求 没有工作束缚的自由空间 感觉自豪、有面子的地方 拥有良好环境、能维持健康的地方 有归宿感和亲切感的地方 满足个人独特的生活方式与习惯 压力大是他们最大的特点！ 工作束缚感 ——“不得不在一定时间内完成一定工作” 工作的沉闷 ——“很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作” 亚健康问题 —— 心情不开朗”“精力明显下降” 家庭的责任 —— 让父母安享天年”“结婚了就该有自己的房子” 自我上进 —— 我们都是刻苦工作的人，不得不这样” 社会认同 ——“中国人买房子都是给朋友看的，有压力” 我们在传播中需要解决的问题… 他山之石 奥林匹克花园 三湘四季花城 和欣国际花园 上大板块领跑者 大而全 从产品十项功能利益点出发的形象定位，使项目建立了一定的市场知名度，但因选取的产品卖点过多，未能有效吸引目标客户的关注，且项目形象未建立起鲜明的市场区隔，很难引起客户的兴趣，项目的关注度不高。 沟通的重点 需要——有力度的，有气势的、具备眼球吸引力的表达 需要——尽可能旗帜鲜明的传达出项目品质特征 迅速确立楼盘高品质的大盘形象 领跑上大板块 短期目标：树立明确品质形象，提高项目知名度、 美誉度，有效吸引客群，促进楼盘销售。 长期目标：建立经纬城市绿洲独特、鲜明的品牌形 象，确立楼盘地位，为三期,四期,五期的 开发及销售打下基础。 说什么？ 怎么说？ 运动就在家门口 新生活的领跑者 全能优运动主题70万平米花园社区 推广主题 非凡品牌 近52万方鸿篇巨制，松江新城绝对地标 国际花园城市里的花园社区 推广主题 26万平米全景式品质社区 360°阔景大湖 推广主题 学府涵青家园 经纬城市绿洲2期 我们的目标客群将以自住为主 形象 品质 价格 消费者认同？ 区域外 本区域 首次置业 改善置业 如何吸引？ 所有的点都说 = 什么都没说 超大规模社区 · 十项全能家园 主诉求点保留地铁、节能、教育、依水 1\ 2\ 减少了诉求点，但楼盘形象依旧模糊 我们走过的路 ······ 大而全？Vs 大而优？ 西中环·150万平米·全生态国际住区 基于上大成熟居住板块,交通便捷，配套齐全，人文教育成熟 基于项目150万方的体量, 国际化大盘的气势 基于项目产品特征的强力支撑 3R原则之应用、绿化规模、自然水系（桃浦河） 基于其它项目从未有过的荣誉 基于鲜明个性形象的需要，突出国际化品质、规模与环保主题 西中环·150万平米·全生态国际社区 关键词：气势恢弘，国际化，先进的，品质感，全生态 大盘气势，国际品质，生态人居 世界籍 生态城 背负引领人居建设的使命，走在时代前沿 以同步世界的先进理念与技术，净化一个喧嚣的城市 构筑一个恢弘的