世联_北京首府_官邸营销执行报告_124PPT_2008年.ppt

2008年营销执行报告 目标理解 目标 基于这3个前提，本项目剩余的别墅产品销售进度目标如下： 目标下的问题 项目概况 建筑面积:4.1万平米 总户数:112户 面积区间:212-650平方米 工程进度:已封顶,目前处于停工状态 2007年政策回顾 2008年整体政策预判 购买第二套住房首付的提高和加息，对以下几种类型的购房者有较大的影响。 首次置业者：房贷的紧缩，可预测的未来持续加息，对于依靠住房贷款买房的普通购房者将面临更大的压力。 普通居住改善型置业者：对于家庭有需求的置业升级人群来说，二次置业的压力将会很大，在连续加息的情况下，部分无力承担高还款额的购房者本来就已经放弃或延缓购置第二套住房。目前，在自住型购房群体中存有这样一部分人，他们因为平均居住面积较小、父母养老、子女上学或者工作变动等等客观因素，需要进行二次置业。根据“第二套房提高 40%”的新政策，很显然在打压投资投机人群的同时，无形中也为他们设置了一定“阻隔”。 中小投资者：投资者的贷款成本以及持有成本将出现大幅上升，投资收益及投资积极性都将受到极大打击。可能会使这部分客户将资本转移到股票或其他市场。 市 场 分 析 2007年北京整体市场分析 2007年与2006年北京房地产宏观市场比较 2007年1-11月北京分行政区、环比土地成交情况 上市新盘与价格倾向 相比2006年2007年一手房需求情况 2007年北京东部区域市场情况 东部高端住宅市场扫描 07年竞争项目整体成交走势 07年竞争项目整体成交均价走势 07年竞争产品月均销售速度情况 市场未来竞争格局 首府项目官邸、别墅产品存量 市场分析小结 整体市场：虽然市场供应有下降趋势,但市场保持了一定的需求,目前市场中存在一定的供求矛盾，供需矛盾导致房价持续上涨； 区域市场：朝阳区未来供应将相对充足，仍为成交热点区域，成交价格水平将持续排在各区前位； 竞争市场：剩余产品的主要竞争集中在600-700万和1000-1200万的总价区间;竞争项目余量较大,首府2008年将面对激烈竞争； 首府别墅客户分析——年龄和学历分析 首府别墅客户分析——居住和工作区域分析 首府别墅客户分析——客户行业和职务分析 首府别墅客户分析——置业目的和次数分析 首府别墅客户分析——认知渠道和消费习惯分析 首府别墅客户分析——客户特征总结 客户分析小结 根据别墅成交客户的共同特征及生活习惯等，制定如下方面策略： 营销策略及执行 问题回顾 奢侈品案例小结 顶级豪宅案例小结 实现形象突破的七种办法 营销上，可以从1、3、4、7四点上着手，实现形象突破。 形象突破的重点 策略及执行方案 关键节点 五星级优质销售服务 分阶段工作 关键节点 费用预算 推售策略 营销关键点回顾 2008营销总策略回顾 THANKS！ 奢侈品 案例一：VERTU手机 介绍： 2002.1，诺基亚成立全球第一家“奢侈”手机公司——VERTU，为世界各地富豪们量身订制手机; 功能并未达最高级，但是却成为地位象征的现代经典——集豪华于一身； 亚洲客户：主要为年收入在30万美元左右的中国大陆和中国香港、印尼、新加坡富豪们。 奢侈品案例三：游艇RIVA 奢侈品案例小结 豪宅案例一：汤臣一品 介绍 位于小陆家嘴花园石桥路28弄黄浦江畔； 由两栋40层高及两栋44层高塔楼组成，共220户； 截至2006.9月初，仅售出一套，且被市场纷纷质疑为“左手倒右手”的噱头。 豪宅案例二：檀宫 介绍： 位于上海市虹桥路西郊宾馆的西侧，地理优势明显 总占地面积47384.6平方米，仅建18幢建筑。 每幢建筑面积1500—1800平方米左右，占地面积2500平方米左右 檀宫的外观采用全进口的石材、砂岩和石板瓦 均价：7000万元/套，最高单位买到1.2亿元。 顶级豪宅案例小结 奢侈品 案例二：宾利汽车 宾利车标 介绍： 世界上设施最豪华、品牌最名贵的轿车，创建于1912年； 1931年，正式加盟劳斯莱斯汽车公司，从此被改造成为豪华轿车的“跑车版” 2002年，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基50周年庆典座驾 价格：398万元-1200万元 营销操作模式： 异于一般消费品常用的营销模式 （促销、大众媒体广告、渠道、终端网络） 比附营销：名流效应，借助曾是英国女王、中东油网、泰王及众多社会名流的御驾，让车主产生门当户对、万人之上的自豪 窄众传播：2002.6，在北京车展上推出888万的“全球最昂贵”汽车；2003，在上海赞助“宾利杯”高尔夫球赛；宾利中国慈善捐助活动——“宾利慈善之夜”筹集善款 很少打硬性广告，多用软性文章； 锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸； 多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标； 豪华展厅设计，销售服务品质化； 价