叶茂中-红金龙品牌创作提案.ppt

武烟集团红金龙品牌规划 目录 第一部分： “三个学习” ——红金龙品牌规划要点 第二部分：红金龙核心创作 “三个学习”——红金龙品牌战略规划要点 A、学习日烟做省内 B、学习英美做终端 C、学习菲莫做形象 一、学习日烟做省内 日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。 正是因此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为日烟进军海外打下坚实的经济基础和烟草营销基础。 日烟控制营销渠道的秘诀是抢先建立了完善的CRM数据库系统，完成了从传统的片区管理，向基于“以一万个烟民为单位设定区域经理进行品牌维护及消费者沟通”的火速转变。 在深化省内营销方面我们不妨向日烟学习：迅速建立省内CRM数据库系统，完成省内完美的营销布局、品牌维护及消费者沟通体系。即使在省内市场全线开放的时候，也能掌握省内营销的主动权，有效阻击省外品牌的渗入。 二、学习英美做终端： 虽然三大烟草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。 在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势，我们需要向其学习的 是“系统化、细致化”。 三、学习菲莫做形象 从最初的女士烟演变而来的万宝路，自1962年第一支牛仔电视广告起，万宝路将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象，充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。 除了正确鲜明的形象载体之外，我们要向菲莫学习的更重要一点，就是他在找到正确的形象载体之后，所体现出的巨大毅力——坚持！ 小结： “三个学习”：学习日烟做省内、学习英美做终端、学习菲莫做形象。 学习日烟，深化省内营销，迅速完成省内完美的营销布局、品牌维护及消费者沟通体系。 学习英美作终端——“系统化、细致化”。 学习菲莫寻找并坚持正确鲜明的形象载体。 我们急需改变红金龙传统守旧的品牌印象，为品牌注入与时俱进的主流价值观，同时迅速占领与国际烟草品牌形象相吻合的形象载体。 第二部分：红金龙品牌核心创作 首先让我们回顾以下资料： 1916年，南洋兄弟烟草派员武汉； 1917年在武汉建南洋大楼； 1926年武汉公司（武汉卷烟厂前身）于汉口创建； 1939年12月，南洋兄弟烟草公司发生原料困难，便通过财政部长宋子文出面与云南省政府交涉，意欲在云南试种美烟。经批准后，南洋烟草公司1940年春派技师携带美国烟种在昆明荣东郊外……试种。这次试种获得了圆满成功。 1941年1月，云南省成立烟草改进所（隶属省企业局）。经南洋烟草公司引进美种烟“金元”和其它品种1942年冬天，云南省主席龙云发布1140号训令，责令省烟草改进所在玉溪、晋宁、富民、昆明、开远等地推广种植美烟。 自此，云南烟草引种和推广工作大规模开展起来。 值得一提的是在此期间美国弗吉尼亚优质烟种大金元大面积引种推广成功，使长期困扰云南烟草业发展的优良烟种问题得到了彻底解决。 “大金元”烟种很适应云南独特的自然环境，烟叶所含各种成份和内在质量均达到了当时中国烟草最高水平。……这为后来云南成为全国烟草大省和烟叶基地云烟之乡奠定了基础。…… 信息提纯 汉烟的历史——1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。 汉烟的原料——1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。 汉烟—— 开创了云烟，又独立于云烟 再提纯…… 能够反映汉烟历史感、原料感的理性诉求点出现了： 汉烟—— 更能反映烟草原味，饱满醇厚。 最适合红金龙进行“历史资源”信息传播的媒体是什么？ 凶狠而低调的媒体——烟盒包装。 包装呈现媒体功能在烟草这一特殊商品上，意义尤为重要，国外烟草在这方面已应用非常成熟。例如555、骆驼等…… 汉烟，将首先充分利用烟包这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占汉烟以及南洋兄弟烟草留下的中国烟草文化历史资源。 烟包文案创作（烟包背面） ——四句事实。 1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。 1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。 20世纪20年代，由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟