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广告文案与策划 山东大学品牌与传播研究所 吕超 广告改变生活[组图] 广告无疑是现代社会的一个标志，从宁静的没有广告的社会进入到喧嚣绚丽的广告时代，改革开放后的中国人用二十几年实现了这一巨大变迁。 ????最初的广告使中国人意识到了现代工业与生活的内在联系，当一个前卫的小伙子一边弹着吉他跳舞一边声嘶力竭地为一种音响高唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”时，人们对那种直接、粗陋的商品宣传还是基本接受的，因为广告展示了一个可触摸的现代物质文明世界。从那时起，中国的广告大多只是一种营销策略，内涵太浅，商家过分地注重广告与销售的关系，以至于有相当多的广告仅以简单的重复与强调来折磨我们的视觉与听觉。 ????广告的形式当然是非常重要的，在中国的广告史中，“来福灵”杀虫剂广告应该是中国广告走向全面繁荣的一个标志———这得益于其精巧的表现形式，这则电视广告一改当时流行的直白产品介绍，而是用精美的卡通形象演绎了一个有趣的故事，由于画面有趣，歌曲又朗朗上口，几乎成了孩子们的流行歌曲，一时间，“我们是害虫”的歌声响遍了中国大地，几个背书包的小学生齐声唱着“我们是害虫”回家的情景几乎成为了一道奇观。这也难怪，孩子们对广告似乎有种天然的喜爱，对于从小就接触广告的孩子来说，广告已成为一扇走向新世界的大门。在这无形的浸润之中，谁不记得几句耳熟能详的广告词呢？像“味道好极了”，“难舍最后一滴，“串起生活每一刻”，等等。广告已渐渐成为传达现代生活理念的基本媒介，它已悄悄渗入了中国人生活的每个层面。 对于中国人来说，广告是介入自己生活的一种不可抗拒的力量，不管其表现形式是含蓄还是直白，一种强硬的、不容置疑的介入，没有人跟你商量，只要生活，就会置身于广告的海洋。那些鲜明艳丽的画面在你能够接触的所有媒体上闪现，改变着你的情绪，甚至改变着你的理念。 ????经典的广告就是艺术，而在中国飞速发展的过程中，许多广告已经悄悄走近了经典。看一看下面的情景：幽暗的光线中，乐声低回，这是一个充满贵族气息的氛围，新婚的人儿幸福地向你微笑，然后你看见郊外的草地、树木，两人骑一辆自行车在野外嬉戏。然而此时的幸福却被定格，在舒缓的音乐中，我们看到了离别的忧伤，你很容易就会被这抒情的场景所感染，你在心底也一定会为这对情侣发出天长地久的祝福。然而，这却只是一个关于手表的广告，手表是记录时间的机器，冷漠、机械，但在这里却被赋予了人生的温情，成为了人生美好的见证。 ?广告这个舶来品同中国的传统文化思想是有距离的，但我们也看到，中国独特的文化正渐渐为广告这种现代媒介注入新的因素，古老的中国文化也在改变着广告的形式乃至内涵。真正的经典广告不仅传达商品的信息，它更多的是在反映一个时代的基本取向与文化精神。 ????一向谦恭谨慎的中国人正在改变他们某些传统的形象，乐于在充满新生事物的广告中拥抱新的生活。 ????在二十年前，性感的美女还是中国媒体的禁区，而现在，在中国的广告中，性感美女已成为许多广告的一种表现手段。广告想要贴近人们的梦想，就不应远离美的表现，无论徐若瑄在沐浴露广告中令人心动的柔美，还是滨崎步在口香糖组成的魔毯上可爱地飞翔，还是金喜善令人心动的嫣然一笑，它们都是一个时代流行大众文化的符号。 ????正如一位诗人所言：人们想有的，广告都替你实现了，为了梦想的贴近，我们应该感到幸福；我们也许还应该感觉忧伤，为了被广告异化的梦想，为了被广告束缚的心灵的自由飞翔。 威廉·伯恩巴克 伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。 1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。 上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。 DDB广告公司 1949年，威廉·伯恩巴克与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同创办DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司）DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一。全球的营业额是180亿美金。 DDB公司的ROI品牌工具 ROI适用于任何一种说服的广告传播，不只局限于行销领域里而已。它的好用之处不胜枚举，你可以用它来写一封信，或企划一场演示文稿或演说，甚至跟你的银行经理贷款。事实上，每天都使用它可以助你很自然地习惯去使用它. 德国汉高 可伶可利 百威啤酒 人头马 剔除“柠檬” 老二也好 “也许他是对的” 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物