张恒春凉茶营销策划方案ppt.ppt.ppt

策划人：赵弘 李盼 洪亚珍 二零一零年十一月十一日 一 环境分析 二 SWOT分析 三 营销战略 四 营销组合策略 品牌定位：去火不伤身，就喝张恒春！！ ①.将张恒春是芜湖百年老字号作为宣传重点， 健康饮品老少皆宜 ②.主打亲情牌，成为继“傻子”瓜子又一特色 广告策略 渠道策略 促销策略 五 营销计划与执行 六 费用预算 * * 宏观环境 调查显示健康饮料发展前景良好，市场需求不断增大 芜湖市经济综述 芜湖饮料消费习惯 我国饮料的发展趋势 王老吉 和其正 1.历史悠久，百年老字号，行业领军 2.美誉度知名度高，品牌形象深入人心 3.亚运合作伙伴，进军国际饮料市场 1.凉茶行业迅速成长的第二品牌 2.品牌内涵丰富，陈道明代言，“以和为贵” 3.先发展成灌装和PET，“瓶装更尽兴” 主要竞争者 劣 势 优 势 机 会 威 胁 1.同名药店百年老字号。 2.地域优势，交通便利。 3.资源优势，天然植物萃取，添加维生素。 4.核心价值，绿色健康。 1.市场细分，品类创新 2.价值主张，符合市场 3.芜湖本地特色节日较多 4.消费者需求多元化。 1.顾客认知偏差，跨越难度大 2.凉茶概念不普及，需求已被填满 3.包装老气，不顺应时尚潮流 1.凉茶品类多竞争激烈，饮料市场趋于饱和 2.特定消费习惯很难改变，市场参透时间长 3.外来饮料蚕食，品牌形象同质化较强却新意 传统健康 年轻时尚 去火不伤身 战略目标 碳酸饮料 果汁/茶饮料 功能性饮料 市场细分 市场创意 1.单一定位，“去火不伤身，就喝张恒春” 2.抓住本地特色活动，做一个清爽饮料. 3.把张恒春打造成芜湖传统饮料 1.普及去火概念，明确产品攻略 2.以本地品牌优势与政府合作 3.“淡淡中草味”使产品有传统色彩 定位 战略 产品策略 划分类型： 1.传统型.310ml 2.活力型.450ml 街头式独立店铺，夏天冰霜可口，冬天温暖去“燥火”满足双向需求 推出不同规格250ml.500ml.1l满足不同需求 茶包设计，现冲现饮，方便，快捷，更经济 品牌策略 定价策略 310ml灌装定价3元 450mlPET定价4元 街头店铺标准纸杯250ml 定价2元 茶包定价取整10.8元 guang 古代 品质 现代 活力，激情 办公室 茶包方便，享受生活 地面推广 电视媒体广告 宣传 终端的服务 监控 终端陈列 产品专属柜台 后续促销活动 公司派专业人员对营销人员进行普及凉茶认知。 茶包推广进行促销活动样品试喝。 超市促销买茶包附送精美礼品 在大型商场安排专人做陈列，人口密集地做宣传 多角度，全方面进行铺市 在芜湖人口密集地开设七个即冲即饮店铺