有效掌控核心消费者.pptVIP

W3C XML Schema User Experiences Workshop 内容摘要 背景：趋势与机会 竞争策略 方法：先掌握消费者，明确到底谁在买？ 方法：业务模型--掌握核心消费者，培育意见领袖 参与恒丰酒业活动的消费者分析 终端通收集到的客户资料分类、及其价值 漂移的根源及对策 日常（特别是淡季）操作方法 案例：消费者参与比例 成果与前景 价值评估（消费者盘中盘启动方式1 ） 成本核算 可拓展的应用一（消费者盘中盘启动方式2） 可拓展的应用二（提升餐饮渠道竞争优势） 餐饮终端可行性(1)—餐饮店分布图 餐饮终端可行性(2) –餐饮团购 实施步骤、阶段性成果 实施步骤详细分析 实施步骤详细分析 实施步骤详细分析 实施步骤详细分析 结果与前景 TTCRM Corporation ? 2010 TTCRM Corporation TTCRM Corporation ? 2010 TTCRM Corporation 终端通（北京）有限公司 010播放才能看到动画，请用2003版 有效掌控核心消费者 保密文件，请勿散发！ 常喝白酒者占人口比例8％，核心消费者5% 百万人口的区域，核心消费者不足五万 区区五万消费者，要被众多竞品瓜分 他们常常“漂移”于各个竞品之间 是决定企业前途命运的关键性力量（意见领袖） 文化/情感?即兴?促销?漂移?更多促销?更频繁的漂移 本文讲述：如何有效寻找、判别、掌握、巩固核心消费者群体 竞争 渠 道资源 掌控更加低层的市场资源，是塑造优势、谋求突破的最佳途径。 1 2 3 4 5 竞争者A 竞争者B 借外力，练内功 策略 困难相同，就看谁先突破 机会 缺乏有效的消费者掌控手段 问题 更迅速、更准确地发掘和培育意见领袖 关键 消费者争夺战即将开幕 趋势 将消费者的手机 变成XX的多功能会员卡 掌握、并直接刺激核心消费者，带动整个市场动销 手 机 ? 会 员 卡 注册码 卡号：店员积分 密码：消费者查奖 XXX 哪瓶酒？ 哪个店面？ 何地？ 何时？ 哪个销售员？ 哪个手机的消费者 您只需 贴卡-1 消费者资料--4 查奖-2: 20-60% 领奖-6 消费者查奖-3 中奖结果-5 4-手机号/何时/何地/买了哪瓶酒 自动获得消费者档案库 中国移动 注：线条标注中的数字表示第几个步骤。 查奖越多者，购买也越多 依据2/8原则，找出核心消费者，直接刺激！ 供货商 消费者 下级分销 终端店 促销/店员 酒业 业务员 A类：忠诚的核心客户（每周参与2次） B类：漂移的潜力客户（即兴/每月2次/买竞品） C类：偶尔购买的散客（即兴/节假日/特殊日子） 要重点关注AB类（意见领袖），特别是B类，是决定竞争结果的关键，旺季关注C类。 B类：习惯、即兴消费特征明显，一般在有限的几个竞品之间漂移，潜力大，价值高。 C类：在更宽的范围内漂移，随机性强，数量大，价值小，是旺季、节假日消费的主力。 目标：让“漂移”成为“贸易顺差”，来的多，走的少，就能不断掌控关键客户群。 我们只关注参与量较多的AB类人群，他们必然是： （1）买酒的人（有持续消费力的人=意见领袖 ） （2）喝酒的人（收礼者、被请客者=意见领袖） （3）相关人（如司机、助理、秘书、收礼者家人等） （4）终端销售员等（活动设计有问题时） 前两类人，只要多次参与均有价值，特别是淡季，表明该客户有持续的消费力。 第3类：多次接触我们的酒，多次出现在白酒消费现场，他们通常是酒桌上最活跃的人，是政务、商务宴请中的润滑剂，甚至，他们在酒桌上的作用要超越前两类人。 促销手段：产生?发挥作用?失效 失效原因：AB类对促销疲劳、麻木，从而漂移到竞品 目前对策：频繁更换促销策略（如变换赠品等） 这导致：客户不断漂移，拉锯战频发，很难胜出 长久对策：将促销分成两个部分： （1）促销掌握ABC类；（2）个性化维护AB类。 消费者价值 参与多价值高 ?手机号 促销 ?政策稳定 终端通 促销 AB类 长期关照 专卖店体系 AB类 C类 旺季关照 终端通继续 ?监控/ 促销 C类 持续消费力 不断分类ABC ?买酒/ 喝酒/ 活跃 AB类维护： 减少漂移（流失） 提升客户价值 发现和培养意见领袖 47.17 457543 969964 合计 57.71 15744 27279 E81 52.73 77248 146506 X60 设计和粘贴都较为理想 52.05 175603 337401 T10 46.88 55424 118219 D10 41.73 70173 168179 X46 卡的大小、色彩、精美程度、字体易辨认的程度、粘贴位置等因素影响 38.62 46637 120770 D41 上市时