广汽菲亚特：渠道再造攻略.doc

广汽菲亚特：渠道再造攻略缺席了上一届上海国际车展的菲亚特，这次要重返车展舞台了。日前，广汽菲亚特宣布，将携“菲亚特500”等车型出席今年上海国际车展，据称该车也将是广汽菲亚特未来的国产车型之一。 　　2009年上海国际车展期间，彼时的菲亚特还未完全从南京菲亚特解体的阴影中走出来，由于缺乏合资伙伴，再加上进口车销量有限，菲亚特放弃参展；对于重新起步的菲亚特而言，此次参展也是展现其在国内市场发展逐步重回正轨的信心。菲亚特与国内合资伙伴广汽一起，打算先从渠道建设入手，为未来的新车投放做铺垫；而在渠道建设方面，三四线市场布局将是广汽菲亚特的重中之重。 　　重返中国 　　“除了菲亚特500之外，还有菲亚特的其他车型出席上海车展。”日前，广汽菲亚特一位高层在接受《中国经营报》记者采访时表示，广汽菲亚特跟其他合资项目不太一样，需要一个体系化重建的过程，这个过程就包括渠道层面的全面重建。 　　据其介绍，2009年7月，广汽与菲亚特双方签署合资协议后，该合资公司在当年11月便在长沙正式奠基；2010年3月，合资公司正式成立；随后的4月份，焊装车间动工；至2010年5月底，广汽菲亚特的中外方人员就已正式进驻长沙。 　　一连串紧锣密鼓的动作背后，是菲亚特时隔4年（2007年，菲亚特与南汽合资成立的南京菲亚特解体）之后，力求依托广汽重归中国市场的急切心情。 　　广汽菲亚特总经理郑显聪告诉记者，未来5年内，广汽菲亚特将推出5款国产车型，涵盖小型车、中级车、中高级车、SUV等细分市场。为此，广汽菲亚特一期将形成年产14万辆整车和年产22万台发动机的生产能力，并将根据市场需求，在2014~2015年形成年产销25万～30万辆整车的规模。 　　制定出计划并搭建完管理结构之后，广汽菲亚特接下来就要进入市场实操阶段了，而对广汽菲亚特而言，重建渠道的重要性或许还闪现着另外一层含义。 　　早在2007年和南汽分手后，菲亚特品牌在国内的销售网络大多只剩下了服务功能，在这之后，很多经营菲亚特品牌的经销商都已经改换门庭——在与广汽成立新的合资公司之前，菲亚特品牌在中国的经销商数量从最多时候的100多家迅速缩减到17家。而这17家经营进口菲亚特车型的经销商，也因为销量有限而在苦苦支撑。 　　至此，菲亚特在中国的渠道形象一落千丈，换句话说，要在中国重新起步，菲亚特需要在此前最薄弱的环节尽量先行挽回局面。 　　渠道之变 　　据了解，在南京菲亚特时期，菲亚特品牌在中国的渠道布局主要以一线市场为主。 　　彼时，南京菲亚特以“4S+2S”的模式在一线市场组建了100多家经销商，但在三四线市场及其他地区，仅设立了45家授权服务站，没有销售功能，只提供售后服务。 　　“但时至今日，中国汽车市场已经发生了翻天覆地的变化。”汽车业知名分析师贾新光认为，一线城市汽车消费日趋饱和加上很多不利于汽车消费政策的影响，三四线市场成了汽车企业心目中公认的销售蓝海，“同时，此次菲亚特品牌在中国落地生产属于‘二进宫’，考虑到此前在品牌方面的不利因素，其肯定要选择一些风险和竞争程度相对较小的区域来布局网络，进而达到稳步推进的目的。” 　　记者从广汽菲亚特内部了解到，日前，广汽菲亚特全国首批20家经销商的渠道建设已经正式启动，按照广汽菲亚特的计划，至2012年要形成150家～200家经销商网点。“未来广汽菲亚特的渠道建设会依据市场的局势有所调整。”上述广汽菲亚特高层表示，在目前的中国乘用车消费结构中，一线城市汽车销量占整体销量比例仅为15%左右，三四线城市汽车销量所占比例将近60%，“我们预计，未来几年，三四线城市的汽车销量份额将持续提升，占比将达到约70%，这也将成为广汽菲亚特关注的重点”。 　　据该高层表示，菲亚特计划中要在2012年建设完成的150家～200家经销商里，处于三四线城市的经销商将接近60%。 　　按照此前菲亚特和克莱斯勒的双料CEO马尔乔内的“复兴计划”，到2014年，菲亚特与克莱斯勒公司的销量总和将达到550万辆至600万辆，而其对菲亚特在中国市场的期望是“2%的份额”。根据中国市场的发展趋势，到2014年，2%的份额即意味着大约60万辆的规模，而这其中绝大部分销量将由广汽菲亚特的国产车来承担。 　　在巨大的压力面前，广汽菲亚特“回归”的心思十分急迫。不过，在渠道之外，如何能使后续车型迅速贴近市场，也是决定菲亚特品牌能否在中国“焕然新生”的关键之一。