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第10章 实现顾客超值忠诚 公司必须树立一种观念是：老顾客是你最好的顾客；公司必须遵守的一个准则是：使第一次购买你产品的人能成为你终生的顾客。 ——摘自《服务创新战略》一书 使消费者感到满意只是公司经营目标的第一步。我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。 ——美国维特种化学品公司总裁威廉姆·泰勒 成功的经营者，永远给顾客以“人道”的关怀，从而让他们体验到作“上帝”的真正感觉。 ——戴尔·卡耐基 服务营销的最高追求就是通过管理顾客期望，提升顾客感知，使顾客感知超过顾客期望值，实现顾客满意，并最终获取顾客的忠诚。 10．1顾客忠诚分析 10．1．1．顾客忠诚的含义与类型 在营销界一直有一个简单的等式：顾客等于利润。那么，企业如何才能确保顾客能够持续地回头再来接受服务呢？针对这一问题，世界各地的营销精英进行了不懈的探索，最后都不约而同地把解决方案集中一点：“获取顾客的忠诚”。 顾客忠诚就是顾客更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心。”顾客忠诚实际上是顾客行为的持续性反应。顾客忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。 不同的顾客所具有的顾客忠诚差别很大，不同行业的顾客忠诚也各不相同。那些能为顾客提供高水平服务的公司往往拥有较高的顾客忠诚。 顾客忠诚可以划分为以下不同的类型，其中顾客超值忠诚是面临激烈竞争的服务企业的最高追求，它要比其他种类的顾客忠诚更为重要，更为有持续竞争力。 垄断忠诚 垄断忠诚是指顾客别无选择下的顺从的态度。比如因为政府规定只能有一个供应商，顾客就只能有一种选择。这种顾客通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。 范例 我国水、电等公用事业公司就是垄断忠诚一个最好的实例。另外，微软公司的很多产品也具有垄断忠诚的性质。一位客户形容自己是“每月100美元的比·盖茨俱乐部”的会员，因为他至少每个月要为他的各种微软产品进行一次升级，以保证其不落伍。 惰性忠诚 惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。这些顾客是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他的公司能够让他们得到更多的实惠，这些顾客便 很容易被人挖走。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变顾客对公司的印象。 范例 一个典型的惰性忠诚的例子是：一位制造商总是从同一家卖主那里订购某一专门部件。具有惰性忠诚的采购经理理解他们之所以总是选择一家特定的卖主，是因为他们对于订货程序非常熟悉。 潜在忠诚 潜在忠诚的顾客是低依恋、低重复购买的顾客。顾客希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或是其他的环境因素限制了他们。比如顾客原本希望再来购买，但是卖主只对消费额超过2000元的消费者提供免费送货。或顾客希望再次光顾，但是其他因素限制了他们。 范例 一对夫妻经常一起外出就餐。妻子喜欢吃希腊菜，而丈夫却是一位素食主义者，他不喜欢地中海食品，结果这对夫妻只好去双方都能接受的饭店。要发现这对夫妻的潜在忠诚，饭店应该提供一些美式莱肴或素食。 方便忠诚 方便忠诚的顾客是低依恋、高重复购买的顾客。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的顾客很容易被你的竞争对手挖走。这类顾客重复购买是由于地理位置比较方便，当然，有时也是因为彼此熟悉。 范例 某个办公室经理二十多年来一直负责办公用品的采购。由于习惯，他总是在附近同一超市中购买。我们在购买盐、醋、酱油、牙膏等日用消费品时，总习惯在附近的小超市购买，既便利有可享受持卡的优惠。这都是方便忠诚。 价格忠诚 对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的零售商。这些低留恋、低重复购买的顾客是不能发展成为忠诚顾客的。 激励忠诚 公司通常会为经常光顾的顾客提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，顾客也是低留恋、高重复购买的那种类型。当公司有奖励活动的时候，顾客们都会来此购买；当活动 结束时，顾客们就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。 范例 经常选择美国航空公司的旅行者是为获得其所提供的免费飞行里程，这就是激励忠诚的表现。我国一到7月份，为了吸引暑假外出旅游的教师和学生，各大航空公司竞相对持教师证和学生证的