《广告原理与实务》PPT课件.pptVIP

一、广告预算的含义：企业投入广告活动的费用计划 二、广告预算的内容：广告调研策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒介费、广告管理费、广告动机费 广告与广告费用的支出关系 三、影响广告预算的因素 （一）产品生命周期 （二）市场竞争 （三）销售目标 （四）市场范围 （五）广告媒介 （六）企业财力 四、广告预算的程序 1.预算 2.分配 3.控制 4.编制广告预算书 五、广告预算的方法 （一）随机分析法：完全凭领导者的经验判断和灵感确定 （二）销售比例法：按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比例，是一种被广泛采用的方法 （三）竞争平衡法：根据同行业，特别是有竞争关系的企业的平均广告支出来预算本企业的广告费用 （四）目标任务法 （五）投资效益法 1、从营销战略走向广告战略。 2、艾维斯的老二主义。 本章主要是广告战略的制定。战略是策划的核心内容。广告战略策划决定了广告的走向与成败。 目的使学生从宏观角度把握广告活动，一开始就走向正确的方向，防止本末倒置。 一、简答题 （1）什么是广告策划？广告策划具有哪些意义？ （2）广告策划有哪些特征？广告策划应遵循哪些原则？ （3）为什么要进行广告调查？广告调查的主要内容是什么？ （4）什么是广告定位？用实例说明广告实体定位法和广告观念定位法的具体运用。 （5）广告战略的类型及其选择。 （6）广告费用预算的方法有哪些？ （7）如何选择广告目标市场？ 二、实训训练 请同学们分成若干小组（原则上是8人一组，全班分为5组），选择一个所熟悉的产品进行广告策略策划，并撰写一份广告策划书。要求： （1）按照广告策划的流程，每个人在其中承担不同的环节，要具有可操作性。 （2）结合本章所学的知识，加以运用。 1.环境调查 2.消费者调查 3.产品调查 4.媒体调查 5.企业形象调查 6.广告效果调查 1.文献法： （1）了解文献资料的来源 （2）评估文献资料的来源 （3）搜集和整理文献资料 2.观察法 3.实验法 4.访问法 5.问卷法： （1）标题设计 （2）问卷说明信设计 （3）问卷内容设计 （4）问题的设计 （5）答案的设计 6.其他方法 第三节 广告定位 与广告目标市场 一、广告定位 1、广告定位的定义 利用广告为商品或服务在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者倾向性的购买行为 广告定位的关键：定好广告的诉求点 2、广告诉求点 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。在广告定位中，不但要盯着广告目标本质问题，还必须紧紧扣着广告对象的需求点，以达成广告诉求点。广告诉求点定位主要从以下角度考虑：安全性、物美价廉、品质高、爱情、友情、励志、个性、产地、文化、地位、口味等。 麦氏咖啡和雀巢咖啡在中国市场上的广告战充分证明了这一点。雀巢咖啡抓住了中国人的好客心理，以“味道好极了”作为诉求重点，以送礼佳品作为市场定位，有效地激发了中国消费者情感共鸣的消费欲望。而麦氏咖啡在最初的广告宣传中，只突出了“注重健康”和“美国名牌咖啡”，没有准确抓住中国消费者的消费心理习惯，因此广告效果不大。后来，麦氏咖啡通过改变，推出礼品包装，以“款款皆精品、浓情由此生”作为诉求重点，才打动了中国消费者的心，占领了雀巢咖啡的一部分市场。 1.实体定位法： （1）功效定位 美国宝洁公司为其生产的海飞丝、飘柔和潘婷三种洗发水做广告时，根据各品牌的不同功效进行了不同的广告定位。飘柔的广告定位是“洗发护发，双效合一”；海飞丝的广告定位是“止头痒，去头皮屑”；潘婷的广告定位是“从发根到发梢，营养头发”。不同的功效定位满足了不同需求的消费者，因而赢得了广大的消费市场。 （2）品质定位 康师傅方便面上市之际，把广告定位在“香喷喷，好吃看得见”，并对这些看得见的香喷喷用料进行了重点宣传，使消费者对其品质产生了依赖感，从而产生强烈的购买欲望。 （3）市场定位 20世纪90年代的京城零售业，大到“燕莎”、“赛特”，小到遍及各个角落的小副食商品，都非常重视市场定位。“燕莎”、“赛特”瞄准“新富阶层”，定位在高档精品上；北京百货大楼针对大多数外埠顾客和工薪阶层，定位在“中档为主、主档为辅、低档保必需”的多层次市场上；而位于京城东南区的贵友大厦则针对“燕莎”、“赛特”以高档商品为主，百货大楼备有低档商品的特点，将市场定位在中档商品上，以此吸引高薪的白领一族。各大商厦不同的市场定位吸引了不同层次的消费者，使京城在当时出现了一种新的商业格局。 （4）价格定位 高价定位——塑造形象，获得高利。 中价定位——维持市场，获得中利。 低价定位——抢占市场，仅得薄利。 2.观念定位法 （1）逆向观念定位 （2）是非观念定位 （3）流行观念定位 （4）