ω-3 软胶 策划案.doc

ω-3软胶囊策划案 ????一、SWOT分析???? □优势???? 1、生产企业展示给公众的企业名称是“中国林业科学研究院松花粉研究开发中心”，“中国林业科学研究院”几个字本身就透露出是个极富影响力和感召力的优秀品牌；???? 2、属新兴产品，公司开发的产品具有传承科研实力雄厚的优势，创新性强、疗效确切、安全性优的特点，可作为功能差异化诉求；???? 3、属新品上市，具有尝试购买的潜力和机会；???? 4、包装独具特色，具有打造中国第一健脑益智产品的文化理念，拥有很强的终端陈列冲击力；???? 5、全国各地已经开设了上百家亚林养生馆，已经建立一定的品牌信息传播途径。???? □劣势???? 1、终端零售价较高，给终端埋下推广难度；???? 2、新产品上市，品牌认知度有待导入和树立，不利于大面积铺开；???? 3、产品和人员的重新组合，须有效进行培训，给终端推广销售工作的开展，引发一定的操作压力和难度。???? □机会???? 1、产品创新，引起该类别产品的变革，把其他产品不敢讲的地方讲出来，制造市场机遇；???? 2、益智产品生产厂家较少，产品具有独特性；???? 3、医药保健企业开发孕妇、婴幼儿市场的相对很少，同类企业竞争很小；???? 4、随着国家计划生育政策的实施，家庭对下一代的成长的关注已经提升到很高的高度，怎样让孩子赢在起跑线上是很多家长的必修课，开发孕妇和婴幼儿营养保健品行成了很大的市场需求；???? □威胁???? 1、市场进入成本比较高，主要是渠道成本和传播成本，所以在渠道策略、推广策略方面必须推陈出新，另辟蹊径；???? 2、一些孕妇、婴幼儿营养保健品已经占领部分有利市场和渠道多年，新品进入必将面临一系列竞争；???? 二、营销策略：???? （一）产品定位???? 1、功效定位辅助改善记忆???? 2、卖点定位主打“不含EPA”，服用安全???? 3、消费人群定位婴儿、少年儿童、孕妇及哺乳期妇女???? 4、包装定位6粒/板*636粒装???? 5、包装风格体现改善记忆，健脑益智的作用，凸显“不含EPA”???? 6、价格定位130元-180元之间，建议168元???? （二）广告策略：???? 诉求原则：作为市面上少见的益智产品，不含EPA,要诉求其安全性、独特性、疗效型，秉承“中国林业科学研究院”的优势，做差异化诉求。以教育营销为主轴。???? 1、打动消费者的重磅炸弹——产品宣传手册：???? 通过营养学者，围绕我国传药理学及养生文化展开深入探讨与论证，并适当侧重于公司产品的学术价值，记取专家学者的意见，然后有选择地把这些观点意见“旁征博引”到新产品的理论体系中来，汇编成精美的产品宣传手册。利用产品手册信息容量大的特点把新产品的概念、机理、功效说细、说透，并借浙江本地知名专家学者的“东风”使之成为由衷打动消费者的“重磅炸弹”。???? 2、融产品机理与品牌形象为一体的电视专题片：???? 制作一部时长在10分钟左右的电视短片，分别以目前孕妇、婴幼儿服用营养保健产品的概况和新品与众不同的优势所在为主要内容，打着普及科学服用营养品的旗号，进行划时代的营养革命为主题，将产品的适应人群、具体功效、理论体系、文化背景等等要素全部糅合进去，在销售终端循环播放，具强大的促销力，???? 3、软文支持：???? 在专业的杂志上连续刊登孕妇、婴幼儿服用保健品德革命时代来临了，强势进行宣传，达到改变消费者消费习惯的目的。???? （三）渠道规划：???? W3作为孕妇、婴幼儿益智产品，面向的消费群体主要是年龄22-40岁左右的中青年夫妇，此类产品的购买渠道多集中在药房、医院、孕婴店、超市，这与我们亚林目前以养生馆为销售渠道、以老年顾客占主要消费人群的销售渠道和产品结构有很多的不同，渠道单一的整合、产品单一的嫁接势必对新品的推广产生不利影响，并且会事倍功半，所以新品市场启动的渠道拓展建议避开亚林养生馆，另辟专业销售渠道，分三步走：第一步：建立样板市场（三到六个月），第二步：产品单独进行招商，可以与亚林现有的代理商进行资源整合；第三步：配合产品推广，集中广告资源，产品全面建立销售渠道，大面积进行推广；???? 采取“避开大路，占领两厢”和“农村包围城市”策略，从二级市场开始做起，以县级市场为单位逐步稳步占领，但求质量，不求数量。与当地零售药店、医院、诊所、OTC、专科医院等建立合作关系，在浙江商业单位中先挑选1至2家最具知名度和权威性的连锁药房或孕婴店不计成本地进入，以此解除消费者的相关疑虑（**药房或**店都有货，不会是杂牌产品）；然后精心物色能合理辐射浙江全域的若干中型药房，设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻进，力争把每一个售点都构建成合格