中原2008年重庆市龙德的项目前期的的策划的报告77PPT.ppt

项目定位 目标客户群定位 3 细分变量名称 细分变量描述 有效细分变量内容 最终用途 购买本产品的最终用途 第一次置业，多为过渡置业、产品实用性强，追求生活品质 地理细分 客户的地区分布 江北区、渝北区为主，渝中及其他区域为辅 人口细分 性别、年龄、家庭结构、职业 收入、教育、社会阶层 ·职业分布广泛，政府公务员及事业单位工作者、个体、私营企业中等水平收入者、公共行业中等收入者、学校教职工及在校大学生、其他中等收入人群 ·年龄集中在25～40之间，呈年轻化 ·教育背景跨度较大，但受教育水平总体上不高 ·家庭月收入集中在3000-5000元 ·女性占大多数 ·以三口之家的核心家庭为主 心理变量 生活方式、个性、态度 ·有强烈的社会主流意识 ·个性稳重，有自主的判断力 ·善于接受新鲜事物 ·对生活舒适性有一定要求 ·对总价和性价比重视程度高 注重实用性 行为变量 购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色 使用行为：数量、机会、习惯 ·动机：在解决居住问题的基础上追求一定程度的品质生活 ·购买力不强，对价格也具有相当的敏感性 ·购买决定较慎重，比较务实理性 ·家庭决策 ·使用行为以自主居家为主 2.4.2客户群心理需求描述 ·20多岁，接近三十而立的独特一代，工作数年，小有成就，积累了一定社会经验，精明、理性； ·对品质生活有向往倾向，但也追求良好的环境； ·能接受新鲜事物，但目前经济实力还不够强，渴望得到社会的认可。 2.4.3客户群购房需求描述 ·多为一次置业，以寻求居住需求为主要目的； ·以购买紧凑、实用型两室户型为主； ·现阶段收入有限，讲究生活品质，注重实用； ·追求个性化，要求便捷的居家生活； ·以首次置业为主，对居住环境、物业品质有一定要求，但更看重总价及单价，能承受25-35万之间的房屋。 项目定位 物业形态定位 3 高层低密度 整个项目以30-33F高层为主。从上述需求市场、供应市场、地块特性等角度综合分析，得出上述物业形态定位，具体规划与布局由建筑设计单位据此设计，在总建筑面积一定的情况下，在保证整体品质的同时，尽可能控制较大的楼间距，将中庭景观做大，以成为后期卖点之一。 项目定位 户型定位 3 纯两房——紧凑型两房、舒适型可变两房 ·从潜在客户需求角度分析户型定位：根据市场调研结果来看，潜在客户意向购买房屋的套内面积集中在61-70㎡两室占30%，71-80㎡小三室占21%。潜在目标客户群购买房屋集中在两房。中原通过对2004年以来对本区域客户需求持续调查结果显示，本区域客户需求的单位户型面积呈现逐年缩小的趋势。因此，户型面积定位相对紧凑将能有效的迎合市场需求，降低市场风险。 ·从在售项目产品供应结构分析户型定位：以两房、三房供应量最大，近两年两房的供应量呈上升趋势，尤其是一些中型项目的后期产品户型配比经调整后，两房的比例明显上升，如水木青华、在水一方项目等。如水木青华二房比例从一期的5%上升到二期的25%，在水一方的二房比例从一期的15%上升到二期的30%。以上数据说明二房和三房户型是本区域销化量最大的主流户型，而且二房户型的供应和消化将呈上升趋势。 ·从未来市场发展趋势上分析户型定位：近年来国家频频出台宏观调控政策，要求加大中小户型的供应比例。从重庆宏观市场角度看，购房者年龄呈现年轻化趋势，购买力随之下降，总价较低的户型越来越受欢迎，而在房价一定的情况下，总价越低说明户型面积越小。从本区域市场看也保持相对一致的趋势。 本区域市场近来房地产投资金额、施工面积、房价水平等指标均呈相对快速上升态势，交易金额及成交面积等指标近期均保持在全市前列。由于本区域良好的人居环境及发展潜力进一步刺激房地产市场发展，可以预见在未来几年内本区域依然会成为房地产市场发展的重点区域，相对主城区其他区域更快的发展速度，本区域房地产市场供需结构将越来越接近主城区。而主城区未来户型发展的方向会在相当长时期保持中小户型的趋势，因此可以预见本区域未来户型发展方向也会呈现出中、小型化。因此，户型定位于中小面积的紧凑实用型二房将能顺应市场发展的大势，也能有效的降低未来开发的市场风险。 ·从项目定位角度分析户型定位：本项目定位为首家创新纯两房青年社区楼盘，抓住了主流市场关键，出于差异化竞争策略，本项目将两房户型进行延伸发展，结合楼盘中高档次定位，那么可以在立足主流市场的基础上最大限度的挖掘这部分主流可和的潜力。 项目定位 商业定位 3 满足项目自身社区生活配套的内向型商业 3.1社区商业的概念及目前发展地位：社区商业就是相对集中的社区商业网点所形成的具有多业态的综合性市场，它的主要服务对象是社区居民，它不仅影响到社区居民的消费满足程度，也关系到一个片区商业发展的整体结构和布局，从而对整个片区的综合商业能力产生影响。 3.2本案社区商业面积的确