广告和消心理学全部2.ppt

消费者的学习 了解心理学原理在研究消费者行为方面的应用 消费行为研究者和市场营销者对消费者的学习过程 感兴趣的原因是：他们要与消费者进行信息沟通， 让消费者知道某种产品、这种产品的特点和使用这 种产品的利益与价值，以及到哪里去购买、购买到 后如何使用这种产品；也要教会消费者如何把这种 产品与其它竞争性的产品区别开来，引导消费者形 成品牌忠诚。 营销策略在实质上就是与潜在消费者的一种信息上 的沟通：比如通过广告、通过产片的包装形式、通 过价格制定和分销方式，这些都是一种信息的扩散 和沟通的过程。营销者希望：他们传播的关于产品 的信息被消费者注意到、被消费者信任、记住、并 且能够回忆起来。 学习在理论上主要有两种学习过程的取向：行为取 向和认知取向。 学习的定义 在消费行为的研究背景下，消费者学习可以这样定义：消费者获得购买产品、使用产品的有关知识与经验的一个过程。这种获得的知识和经验会影响消费者将来的行为。 学习包含几个必要的元素，这些元素是： 动机 motivation：引发行为、维持行为并且向目标迈进，以便满足某种需要的因素就是动机，这些因素包括人的愿望、理想等。 相同的动机可以引发相似的消费行为，也可以引起不同的消费行为。反之亦然，相同的消费行为后面可能有不同的动机。 （有需要未必有动机） 体验或者经验experience 由学习的定义可以知道，引起行为的持久变化正是知觉的体验，这种体验必须达到足够的强度。体验也可以分为直接体验或者间接体验。在新产品或者服务的扩散初期，广告促销可以先针对低风险知觉者，让他们先体验到这种产品或者服务带来的价值或者利益，然后带动高风险知觉者。促销活动中的免费品尝，就是一个体验的过程。 强化 reinforcement 能够提高一个反应发生的频率、延续时间或者强度的刺激，就是强化。强化可以分为正强化和负强化。 重复 repetition 学习的定义告诉我们，由机体经过学习这样一个过程，行为发生了持久的变化。这就意味着，某些行为被获得后，在适当的条件下，可以由学习者发出这种行为。 如果消费者经过了一定量的学习，其某种购买行为就会比较多的出现。 思考：消费者接触广告是一个学习过程。这种学习次数越多、强度越大，就越能够引发消费者的行为吗？ 经典条件反射（classical conditioning） 概念 经典条件反射由俄国生理学家Ivan. Pavlv首 先发现。经典条件反射学习过程中，由四个变量： US、UR、CS和CR。 经典体条件反射的使用可分为两个步骤： 第一步，将品牌与一种能够引起肯定情感的场景相 配合； 第二步，消费者从这个场景中体验到某种快感； 第三步，经过不断重复第一步和第二步，最终消费 者将体验到的快感和广告的品牌联系在一起。 当然，上面只是正强化的情况。 总之，一切符合消费行特性的商品或者服务，包括 免费提供样品、优惠价和试用，都可以成为强化 物。经过品牌和这些强化物（无条件刺激）的多次 联结，消费者体验到的快感，就由原始的无条件刺 激变成了条件刺激，就是说，把体验到的快感和商 品的意象或者品牌联系在了一起。 关于消退（extinction） 行为在得不到强化的时 候，就会降低发生的频率、缩短延续时间或者降低 强度。比如，如果产品的质量由好变差，不能继续 该消费者带来满意，消费者就减少购买行为，或者 购买其他品牌的同类产品。 应用： 从经典条件反射中可以引出三个重要的概 念：重复、刺激泛化和刺激分化，下面分别介绍在 广告和消费行为研究中的应用。 重复 repletion 重复增强了条件刺激和非条件刺激 的联结强度，减缓了遗忘的过程。然而，研究者也 指出，重复学习在记忆保持（retention）上有其局 限性。虽然过度学习（overlearning）有助于保 持，但是，一旦学习的强度超过了某一个点，信息 的暴露对个体而言就会出现饱和，这样个体的注意 力和记忆的保持都会下降。 虽然广告的重复会造成消费者学习效果的下降，但 广告重复多少次就够了，并没有一致的结论。有人 认为，广告重复三次就够了：第一次，让消费者意 识到这个产品，第二次让消费者知道这种产品的特 性和用途等，第三次让消费者意识到使用这种产品 有什么好处。也有很多研究者认为，一个广告要达 到上述三次重复的效果，可能要重复播出广告11次 或者12次之多。 重复学习而造成注意和记忆保持效果下降的现象， 就叫做advertising wearout。一位广告制作商这样 说：花在广告上的钱一半被浪费了，但不知道哪一 半被浪费了。为了减少或者避免这种浪费，营销者 会变化广告的背景、广告代言人，甚至广告的内 容，如强调同一个产品的其他特点和使用的好处。 与重复有关的一个概念