第三章 费心理学.ppt

第三章 消费者的购买行为 第一节 消费者的需要 第二节 消费者的购买动机 第三节 消费者的购买行为 第四节 消费者的购买决策 第一节 消费者的需要 一、 消费者需要的含义和特征 (一) 消费者需要的含义 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。需要的实质是个体为延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 第一节 消费者的需要 例如人们感到饥饿时会产生对食物的需要;感到寒冷时会产生对御寒衣物的需要;感到孤独寂寞时会产生对交往、娱乐活动的需要;感到被人轻视时会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重商品的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。正是为了满足形形色色的需要，消费者才努力实施相应的消费行为。原有的需要满足之后，又会产生新的需要，新的需要又推动新的消费行为发生，如此循环往复，形成延续不尽的消费行为序列。 第一节 消费者的需要 需要的形成必须具备两个前提条件:一是感到不满足，缺少什么东西;二是期望得到某种东西，有追求满足之感。需要就是由这两种状态形成的一种心理现象，属于个性心理中的个性心理倾向。 任何需要都是有对象的。消费者的需要总是针对能满足自身生理或心理缺乏状态的物质对象而言的。在商品社会中，消费者需要主要体现为对商品和劳务的需