第十讲、广告表现策略.ppt

卖点（The Selling Idea） Advertising performance strategy 一、广告表现的内容 Advertising forms 1 广告语：酒后不开车安全有保障 （一）、理性诉求策略 · 告白 广告语：每年有数万只猕猴因为人的口腹之欲而丧生 （一）、理性诉求策略 · 对比 广告语：for her \ for him （一）、理性诉求策略 · 类比 汽车的凹轮轴是汽车引擎的重要组成部分。该创意意在表达，丰田汽车的凹轮轴对引擎或汽车具有保护功能。 1 十四种常见的广告标题表现形式 9．祈使式 ?? 也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。 【柒牌服饰】 男人就应该对自己狠一点  请品一品龙井茶 千禧良机，岂容错过 美国大陆航空公司 十四种常见的广告标题表现形式 10．赞美式 ?? 也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会造成受众的逆反心理。 非常共鸣 十四种常见的广告标题表现形式 11．口号式 ?? 用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。 ?? 运用言简意赅、易记易读的格言形式时，格言所具有的令人咀嚼的含义使其产品具有特殊意味。 例如：1. 喝孔府家酒 做天下文章（孔府家酒）2. 永远的绿色 永远的秦池（秦池特曲）3. 见证历史 把握未来（欧米茄表） 十四种常见的广告标题表现形式 12．否定式??? 在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。 虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素——白兰氏鸡精杂志 十四种常见的广告标题表现形式 13．实证式 ?? 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。 即使是天生高手，我也需要一个好的舞台。 ——IBM 十四种常见的广告标题表现形式 14．修辞式 ?? 运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型，几乎常用的修辞方式都可以运用。 【才子男装】煮酒论英雄才子赢天下? 康柏台式机：广告标题：天将降大任于斯人也，必先苦齐心智，老其筋骨，----孟子广告正文：千锤百炼，尽显康柏品质，每种康柏新产品在研制阶段，均经过耐热、耐湿，抗震、抗压、掉落、碰撞等严格测试。 2005年度中国十大流行广告语1、觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！——李宇春代言的糖果 2、酸酸甜甜就是我。——蒙牛酸酸乳 3、蓝色风暴，突破梦幻国度。——百事可乐 　　　　　　　　 4、地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。——乐事薯片 5、爱上达芙妮，爱上S.H.E。——达芙妮少女系列 6、有创意，才够味。——统一100 　　　　　　　　　　　　  7、运动无限，沟通无限。——中国移动通信 　　　　　　　　　8、反正都是我。——诺基亚3230 　　　　　　　　　　　　　9、薯我鲜，薯我辣，薯我脆。——可比克薯我系列 　　　　　 10、我要我的滋味。——伊利优酸乳 　　　　　　　　　　　　 二、广告表现的诉求策略 （一）、理性诉求策略 （二）、感性诉求策略 （三）、情理结合诉求策略 （一）、理性诉求策略 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 一般用于高档耐用消费品、工业品等 广告语：读完一个大学需要一个农民十三年的纯收入。 （一）、理性诉求策略 1.理性诉求方法 · 提供购买理由 · 拟定说服重点 · 论据比论点论证更重要 · 运用双向信息交流，增加可信度 （一）、理性诉求策略 2.理性诉求方法 · 哲理性诉求 · 劝诱 · 告白 · 对比 · 类比 · 证明 （一）、理性诉求策略 · 哲理性诉求 特点：用一种简明的形象获文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给观众。 邦迪广