浙江财经学院市场营销第十二章.pptVIP

市场营销学 陈颖 工商管理学院 进德修业 与时偕行 市场营销学第十二章：分销策略 授课教师: 陈颖 目录 分销渠道的职能与类型 1 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略 1 2 3 4 （一）分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道有四层含义： 1、起点是生产者，终点是消费者或用户； 2、主要参与者，是一系列的中间商； 3、反映了产品所有权转移的关系； 4、表明了产品从生产者到消费者所经历的流程。 （一）分销渠道的含义 1．实物流 2．所有权流 3．付款流 4．信息流 供应商 运输者 仓库 制造商 经销商 运输者 顾客 运输者 仓库 供应商 制造商 经销商 顾客 银行 供应商 制造商 经销商 顾客 银行 银行 供应商 运输者 仓库、银行 制造商 经销商 运输者银行 顾客 运输者 仓库、银行 5．促销流 供应商 广告 代理商 制造商 经销商 顾客 广告 代理商 （一）分销渠道的含义 （二）分销渠道的职能 1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担 分销渠道的作用 1、集中与扩散商品 2、收集与反馈信息 3、资金流动与融通 （二）分销渠道的职能 （三）分销渠道的类型 1. 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 （1）按销售渠道的中间环节数分 长的销售渠道（多环节） 短的销售渠道（少环节） （2）按销售渠道中每个环节的中间商数目 宽的销售渠道 窄的销售渠道 （3）按企业对销售渠道控制的程度 直接的销售渠道（独立的中间商组成） 间接的销售渠道（与企业有资产联系的中间商组成） （三）分销渠道的类型 零售商 消费者 批发商 代理商/经纪人 生产商 生产商 消费者 生产商 消费者 零售商 零售商 消费者 生产商 批发商 1、生活消费品分销渠道的类型 （三）分销渠道的类型 消费者 批发商 代理商 生产商 生产商 用户 生产商 用户 批发商 代理商 用户 生产商 2、生活资料分销渠道的类型 （三）分销渠道的类型 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 渠道宽窄比较 （三）分销渠道的类型 2. 分销渠道的宽度 指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） （三）分销渠道的类型 （一）影响分销渠道设计的因素 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。 顾客特性：顾客人数\地理分布\购买频率\平均购买数量\ 不同促销方式的敏感性 产品特性：物理化学性质\单位产品价值\产品样式\ 技术复杂性 企业特性：总体规模\财务能力\产品组合\渠道经验\ 营销政策 中间商特性：广泛接触顾客 竞争特性：研究竞争者使用的渠道 环境特性：经济萧条\短渠道 戴尔的“黄金三原则” 1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。 所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。 戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道 戴尔的“黄金三原则” （二）分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确渠道交替方案 评估渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性 分析顾客需要的服务产出水平 批量大小 等候时间 空间便利 产品齐全　 对各种可行的销售渠道方案进行评价 1．各种销售