奥运品牌营网络口碑报告.doc

奥运品牌营销网络口碑趋势报告 中国传媒大学IRI网络口碑研究所 目 录 一、研究背景 2 二、IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜 3 （一）IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读 3 1、活动表现指标前十名 3 （1）奥运品牌营销活动的针对群体 3 （2）最常出现的奥运品牌营销活动 4 （3）网民对奥运营销活动的认识与评价 6 2、 广告表现指标前十名 7 （1）最常用的奥运营销宣传口号：梦想、中国和加油 7 （2）最常用的广告表现主旨 8 （3）网民对奥运广告的认识与评价 9 3、信息曝光量指标前十名 11 4、网民关注度指标前十名 11 5、网民评价指标前十名 14 （二）IRI综合指数榜解读 15 1、各级赞助商营销代表解析 15 第1级—奥林匹克全球合作伙伴（TOP） 15 第2级—北京2008奥运会合作伙伴 19 第3级—北京2008奥运会赞助商 22 第4级—北京2008奥运独家供应商 24 第5级—北京2008奥运供应商 25 2、明争最激烈的赞助商：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒 26 3、暗战最激烈的赞助商与非赞助商 28 ? 体育用品品牌：阿迪达斯VS耐克VS李宁 28 ? 金融服务品牌：中国银行VS招商银行 31 三、总评与反思 33S （一）奥运赞助的价值 34 （二）奥运赞助适合的品类 34 （三）国内赞助企业的表现差距 35 一、研究背景 着互联网的普及和广泛应用，网络在消费生活中的地位越来越重要，消费者购物时信息收集行为和购买决策过程也随之发生转变，他们越来越依赖网络上的口碑信息做出价值判断，网络口碑已成为口碑信息特点和网络传播特点的集合体。 根据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。在26486个受调查者中，排名第三的是消费者张贴在网上的意见”，其全球范围平均值为61%，但在不同国家信任度也有差异。在北美和亚洲其比例分别为66%和62%。在个人营销领域，博客等网络化意见在韩国最受信任（81%），在中国台湾地区的信任度为76%。可见，在全球范围内人们对博客、社区网站和其他用户导向型的信息来源日益关注 在现实的消费情景中，消费者参与创造品牌新价值的活动与日俱增，对品牌的影响越来越大。通过网络这一开放的舆论平台，消费者对品牌的使用感知、品牌的理念以及对品牌价值由被动的接受转变为主动的寻求、解读甚至是再创造，形成了消费者为公司以及为其他消费者之间创造了新的品牌营销传播价值。陌生的消费者之间通过不同的网络沟通形式而形成了新型的人际口碑交流关系成为了价值创造的核心力量之一。 AISAS消费者消费行为模型 2008年北京奥运会糅合了爱国热情、民族梦想和体育精神，对在中国土壤上生存的品牌有着不同寻常的意义，借助奥运快速提升品牌影响力，成为时下的主流营销思路。各品牌在这场马拉松式营销竞技中的表现各异，有的可圈可点，有的则差强人意。围绕奥运营销效果的争论也成为热点话题。品牌宣传效果通过消费者在网络上的评判得到最为直接和集中的体现。网络口碑对于监测消费者反馈，为下一步的品牌宣传决策提供支持具有不可忽视的作用，而能否能引导品牌信息在网络上进行良性传播，也是考察品牌奥运营销能力的重要指标。 本研究报告以奥运赞助商/供应商为62个品牌及其主要竞争品牌为考察对象，通过网民对品牌的奥运营销策略制定、活动创意、广告创意等方面的传播情况进行口碑分析，最终制定IRI指数，以了解网民对主要奥运赞助商品牌及相关主要竞品在2008年奥运倒计时阶段的整体表现评价。 二、IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜 IRI奥运品牌网络口碑综合指数：本指数共由二级指标构成，含3个一级指标，5个二级指标。 （一）IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读 1、活动表现指标前十名 名次 品牌 活动表现总分 1 可口可乐 95.0 2 李宁 93.0 3 大众汽车 89.0 4 联想 84.0 5 中国移动 84.0 6 伊利 84.0 7 中国银行 70.0 8 青岛啤酒 59.0 9 海尔 56.0 10 蒙牛 55.0 榜单解读 奥运品牌营销活动的针对群体 奥运品牌进行的营销活动，可以归纳出“全民、家庭、小众”三类针对群体： 全民 全民总动员是制造社会氛围，最大化提升品牌影响力的宣传策略。这种宣传方式多用于快速消费品行业、媒体、服饰行业、家用电器行业等以大众为目标消费人群的行业的奥运营销中。 典型品牌及奥运活动口号 可口可乐：要爽由自己 百事可乐：百事我创 全民上罐 伊利：奥运健康中国行蒙牛《城市之间》全国100城市全民健身展示活动新飞电器2008助威团全国选拔赛中国银行奥运家庭圆