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市场调研与市场预测 第一节市场调研 （一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 2、市场调查的特点 市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下： 特点 表 现 系统性 1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 目的性 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。 社会性 1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。 2、市场调查内容具有社会性。 科学性 1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论 不稳定性 市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。 思考：（1）营销调查的目的是什么？ （2）丰富内涵都有什么？ （提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同） (二) 对市场调查的误解 认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在19８5年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。 市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另 一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。 市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。 将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。 （三）市场调研与企业发展 1、市场调研的主要意义 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 2、企业最需要的几种市场调研 第一，了解消费者的消费习惯与消费心理。 第二，为项目决策提供依据。 第三，客观、正确地认识对手，认识自己。 第四，在动态中预测未来。 3、产品周期与市场调查 （四）市场调查的历史和未来 1、市场调查的发展 （1）萌牙期：20世纪前 （2）成长初期：1900——1920 （3）成长期：1920——1950 （4）成熟期：1950——现在 2、市场调查的现状和未来 精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以确信，今后市场调研无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。研究的数量会越来越多，成本也一定会增加。与此同时，更加高级的方法将得到采用和改进(在后续章节中会谈到这些问题)。基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视。不过，最重要的是，市场调研活动的范围将扩大，