快速消费品行的营销渠道管理研究.doc

快速消费品行业的营销渠道管理研究 1.3文章结构安排 第1章 绪论 2000字。 1.1研究的背景和意义 第2章 快速消费品行业营销渠道的概述 5000字。 2.1快速消费品的概念 2.2快速消费品的行业特点 2.3营销渠道的定义 2.4快速消费品行业营销渠道的发展趋势 第3章 快速消费品营销渠道管理的必要性 4000字。 第4章 快速消费品的营销渠道建设 13000字。 2.1营销渠道选择 2.2渠道渠道成员激励 2.3渠道整合策略、构建渠道合作关系、营销渠道中关系营销的实施 2.4深度分销 第四章 营销渠道冲突的管理及对策 5000字。 4.1营销渠道冲突的成因 4.2营销渠道冲突的影响 4.3解决营销渠道冲突的对策 2.5营销渠道的评价 第五章 结论 2000字 本文的总结、局限性、展望、以后的研究方向 快速消费品行业的营销渠道管理研究 摘要;如何建立和管理营销渠道已成为众多快速消费品企业面临的现实课题。为解决这一现实课题，本文?提出建立营销渠道精细化策略的初步构想：对企业营销渠道结构实施变革、与经销商建立利益共同体、注重零?售终端管理和加强业务人员管理等策略。 经过20多年的市场经济发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然而比起家电等其他行业，快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此对销售渠道的重新整合与创新，成为企业面临的重大战略课题。 作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时、方便地买?到喜欢的产品。作为生产产品的企业，也总是希望在消费者的需要发生的时候，?企业的产品能够被作为首选的对象，并且让消费者能够方便地买到他们的产品。?在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介?机构组成了营销渠道。 随着企业获取可持续竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，互联网的应用与普及等方面的变化，使得营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位变得越来越重要。面对新的营销环境，快速消费品企业要在激烈的市场竞争中发展壮大，不仅要凭借自身的经济实力，更要注重建立和保持一个顺畅而高效的营销渠道系统，通过渠道策略获得竞争优势，为企业的可持续发展奠定基础。 第1章 绪论 3000字。 美国学者尤金·麦卡锡将市场营销策略组合概括为四个基本要素，即现在常说的“4P”，包括渠道(plaee)、产品(produt)、价?格(Price)、促销(promotion)，而渠道作为市场营销的4P组合之一，越来?越受到国内生产企业的重视。适者生存，优胜劣汰，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须?努力完善自己的营销渠道。?? 商品从生产到消费基本经历以下过程：产品研发、产品生产、产品分销、?产品购买、产品消费，快速消费品也同样有着这样的过程。在这样的一种过程?中，产品营销过程是非常重要的一个环节。对于任何产品而言，不论它多么先?进、多么完美，如果没有很好的营销渠道，没有很好的流通途径，都不能最终?被消费者所购买，都可能影响到企业的?发展甚至关系到企业的生死存亡，可谓“触一发而动全身”。 众所周知，快速消费品的营销一贯以?竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为?快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多，而另一方面又因为?快速消费品面对的是无所不在的终端消费?者。因而快销品的销售渠道也相对的显得?复杂而难于管理。一?般说来，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。 中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。 纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段： 第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。 第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。 第三个阶段是从2