浅谈企业营销渠道的发展势毕业论文.doc

目 录 浅谈企业营销渠道的发展趋势 4 一：我国企业营销渠道的现状与问题 6 （一）：经营观念落后，存在认识上的误区 7 （二）：营销渠道的组织方式落后，运行效率低下 8 （三）：目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低 8 （四）：营销渠道建设滞后，适应性差 8 （五）：渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化 9 二：企业营销渠道创新的路径解析 9 （一）：完善营销渠道策略 10 （二）：渠道关系的创新 11 （三）：渠道模式的创新 11 （四）：渠道终端的创新 12 （五）：建立有效的客户关系管理系统 12 三、结论： 13 四、参考文献： 14 五、致谢 15 六、毕业班论文考核 16 （一）、毕业论文考核 16 （二）、指导教师对论文的评语： 17 （三）、总成绩： 17 浅谈企业营销渠道的发展趋势 On the development trend of corporate marketing channels 内容摘要 在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。本文分析了传统营销渠道的不足与缺陷，并在借鉴渠道创新成功案例的基础上，对我国企业营销渠道创新的实现路径做了有益探讨。 营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连接生产者与消费者之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点，也是企业的生命线。_正是基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向了营销渠道及终端的建设。如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等为代表的强势商业资本的崛起，就是依靠渠道制胜成为产业链中的主导者。 但是，传统营销渠道的弊端，中国转型时期复杂多变的市场环境，消费者行为和企业营销行为的不成熟，促使企业对营销渠道重新认识和思考。经济全球化背景下，我国企业的经营环境发生了重大变化，面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的全新环境。营销的复杂性和风险性加大，消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革，传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求，具体表现在以下几个方面：经营观念落后，存在认识上的误区 一些企业及营销从业人员认为，营销渠道是指销售中间环节上的经销商和二级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为货品管理和回款管理。一些生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好。于是就陷入了一种误区：发展短而粗、高促销的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式，很多厂商成立了自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量。这种做法违背了现代社会专业化分工的原则。营销渠道的组织方式落后，运行效率低下 我国企业中，传统的以“产—批—零”模式为主的营销渠道组织系统仍然占主导地位，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式仍然处于相对落后的状态。　传统的营销渠道组织系统结构模型是“生产者—批发商—零售商—消费者”。在这样的渠道组织中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。可以说，传统营销渠道是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让、竞争激烈。因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的利益冲突而阻碍企业营销渠道的正常运行。目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低 长期以来，由于城乡经济二元结构，导致市场购买力集中在城市。多数企业营销渠道的目标市场也指向城市市场，而忽视了乡村市场和国际市场。从而导致目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低，营销渠道竞争无序。 营销渠道建设滞后，适应性差 我国不少企业，在产品生产出来进入市场之后，才开始渠道网络的建设。正如美国西北大学的斯特恩教授所分析的那样：一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是，管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿意再对其进行改动。加之渠道信息管理的落后，信息流动不畅，渠道建设滞后，适应性差，影响了渠道网络的运转。 渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化 在经济转型期，企业营销环境发生了很大变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大。与此同时，激烈的竞争导致营