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旅游服务业市场分析 学习要点： ( 熟悉旅游服务业市场调研的全过程 ( 了解旅游服务购买行为的特征与影响因素 ( 知晓旅游服务消费者购买决策过程 ( 学会旅游服务市场细分和目标市场选择 ( 掌握旅游服务定位规划和程序 旅游服务市场是联系旅游企业与顾客的桥梁和纽带。要对旅游服务市场有准确的把握，更好地满足顾客的需求，首先需要进行细致的市场调研，通过市场调研了解顾客的期望和感知，从而为旅游服务的市场细分和定位提供依据。在此基础上对消费者行为和态度进行分析，将有助于准确的市场细分和定位。 第一节 旅游服务业市场调研 旅游业提供的服务很少能有清楚的界定和明确的提示，因而旅游业的服务管理将面临比制造业更大的困难。解决这一问题的起点是应用市场调研了解顾客，并明确顾客的期望，然后提供给他们有针对性的服务和产品。 一、旅游服务业市场调研计划 旅游企业在进行市场调研之前，需要制定详细的调研计划以明确调研的目标、有效调研计划的标准以及有效市场调研计划所应包含的要素。 （一）旅游业市场调研的目标 制定市场调研计划的首要任务就是确定市场调研的目标，确定目标的过程伴随着对调研应解决的关键性问题的界定，即确定问题是什么。例如：顾客对企业所提供服务的态度；顾客的期望；顾客对新服务导入的态度；顾客未来需求的变化等。旅游业市场调研的目标包括： 1、确认不满意顾客的原因，制定补救性措施。 2、发现顾客对服务的需求和期望。 3、监测和追踪服务绩效。 4、与同业主要竞争者的绩效进行全面比较。 5、评价顾客期望和感知之间的差距。 6、评价服务传递中改进的有效性。 7、从评价、认同和报酬等方面对个人和团体的服务绩效进行评估。 8、为新服务的导入确认顾客的期望。 9、在本行业内监测不断变化的顾客期望。 10、预测未来顾客的期望。 与有形产品的市场调研相比，旅游业的市场调研有一些需要特别关注的要素：首先是对服务绩效持续不断的监测和追踪。包括两个方面的内容：一是对员工、职能部门、整个企业以及主要竞争对手服务表现的评价；二是持续记录服务执行过程及其变化。其次是监测顾客期望与感知之间的差距，这种差距是动态的，处于不断变动之中。 （二）市场调研计划的标准 旅游业的市场调研计划是指单独的调查研究和调查类型的综合体，并在调研目标指导下，全面实施的评估战略。在确认调研计划目标后，需要为有效的调研计划提供标准，理解这些标准有助于企业评价不同的调研类型，并从中选择最合适的调研类型。 1、定量方法和定性方法的结合 定性调研用于澄清调研问题的界限，可以为经验性的调研做准备，同时它也为企业在解释资料和开拓进取方面提供了思路，定性研究的结果是设计定量研究方法的主要依据。定量调研经常用于描述顾客的性质、态度和行为，它的重要性体现在评价和改善服务传递设计方面。它可以为企业提供大量数据，根据这些数据，企业可以对顾客群体作出广泛的推理论证，并以此为基础，进行顾客满意度、服务特性的重要性、服务质量差距、服务绩效评价以及与同业主要竞争者比较的定量研究。由此可见，有效的市场调研计划必须是定性方法和定量方法的有机结合。 2、顾客感知和期望的结合 顾客评价服务质量的基本原理是服务期望与实际感知之间的比较，因此要全面了解顾客评价服务质量的过程和结果，在服务调研中仅仅获得顾客感知服务质量的评估是不够，还需要运用多种方法来评估顾客的期望。首先，旅游企业需要确认顾客所重视的服务特质和关键性服务要素，这是研究顾客期望内容的基础性工作，可以采用诸如团体会谈等定性调研的方式。其次，要确认顾客期望的水平，一般采用定量研究的方式进行。 3、调研成本和信息价值的平衡 在市场调研计划中必须考虑调研的投入产出效应，即评价和比较调研的成本及其为企业带来的利润和价值。旅游企业市场调研产生的成本包括：（1）货币成本：包括市场调研公司的直接成本、调研者的报酬、员工搜集信息所形成的内部成本等；（2）时间成本：包括从调研开始到获得信息的时间跨度中，旅游企业内部管理市场调研所花费的时间。（3）其他成本：包括调研结果不准确所导致的决策失误的成本等。信息价值是指通过信息提供进行决策，在保留顾客、新服务成功导入、扩大市场分额等方面所带来的收益。 4、确定服务改进的优先选择顺序 顾客有许多服务要求，但是它们的重要性却不相同。旅游企业在服务改进时常见的错误是将服务资源的错误投入，后果是顾客对服务质量的评价并没有显著的改善，导致投入资源的浪费。因此有效评估相对重要的服务特质和关键服务要素将有助于有效利用资源。首先，可以采用直接重要性评估法。要求顾客对服务特质和服务要素进行优先顺序的选择，常用的方法包括：排序法、尺度标准法（按照毫不重要——非常重要的尺度进行评价）、百分制打分法、清单打分法（按照清单上提供的项目进行打分）。其次，是间接重要性评估法。即通过相互关联的的内