案例解析：破“世界最大”的迷思.docVIP

案例: 打破“世界最大”的迷思 世纪以来, 无论是土地利用, 或是房地产和零售业, 购物中心一向都是最成功、也是最受业者广泛应用的开发概念。50至80年代, 近40年期间, 购物中心长期主宰着的零售业界。据统计, 美国和加拿大这两国的购物中心数比电影院还多, 而封闭式购物中心总则比一个国家的城市总数还多。不单是消费大众的一个购物目的地而已, 还提供了购物者包罗甚广的餐饮、休闲娱乐服务。直到90年代中期, 才真正诞生了所谓的购物中心,如雨后春笋般地在全国一级城市冒出, 如北京、上海、广州及深圳, 不但愈盖愈多, 且规模愈愈大㎡㎡The Christian Science Monitor杂志于2004年11月号刊所发表的一篇名为“中国超大规模购物中心”的报道指出: “五年前, 中国仅存在着数十家购物中心, 如今, 据中国商务部的调查资料显示, 约有400家遍布全国, 而由民间专业调查公司所公布的资料则超过500家以上”。此外, 2009年韩国首尔时报(The Seoul Times)转载美国纽约时报(The New York Times)的报道中亦大胆地预测: “2010年以前, 世界十大购物中心当中, 至少有七家将出现在中国 (请参阅图13) ”。 图13: 1967~2005年世界十大购物中心排名 名 称 地 点 营业面积 世界排名 开业年份 华南Mall 中国东莞 660,000㎡ 1 2005 金源新燕莎 中国北京 552,000㎡ 2 2004 西埃德蒙顿 加拿大埃德蒙顿 353,000㎡ 3 1981 熊猫城 中国成都 300,000㎡ 4 – 正佳广场 中国广州 300,000㎡ 4 2005 南海岸广场 美国加州 260,000㎡ 5 1967 美利坚购物中心 美国明里苏达州 232,000㎡ 6 1992 索格拉斯.米尔斯 美国佛罗里达州 232,000㎡ 6 1990 东方广场 中国佛山 173,000㎡ 7 2003 (资料来源: Natalie Behring The New York Times, 2009) 可见, “规模化”的趋向, 问题是, 一家购物中心的规模大就一定能占尽优势吗? 就一定能盈利赚钱吗? 答案显然是否定的。从图13即可看出, 我国在世界十大购物中心的榜单上, 排名第一的华南Mall、第二的金源及第四的熊猫城, 都算得上是比较经典的失败项目,。我们再看加拿大西埃德蒙顿、美国南海岸广场、美利坚及索格拉斯.米尔斯, 个个都是成功的项目。当然, 我国也有十分成功的案例, 如与成都熊猫城并列第四位的广州正佳广场, 位于市区商业中心, 据统计资料显示, 该项目立地商圈日均人流量超过10万人次, 周末及节假日期间超过60万人次、甚至百万人次, 有这么得天独厚的条件, 如果再失败的话, 就显得太离谱了, 但我们也不能一口咬定, 拥有优越的立地条件就是项目决胜的绝对性因素, 我国的华南Mall、北京金源及加拿大西埃德蒙顿均同属立地于城市近郊地带的购物中心, 前两者失败了, 后者却取得了空前的成功。因此, 从前述的中外案例来看, 购物中心的成败和规模大小及立地条件之间, 具有一定的相关影响, 但非完全绝对性。 究竟规模大就一定能赢吗? 赢是赢在哪里? 输是输在哪里? 在这里, 作者引用了两个极具代表性的案例进行比较分析, 一是我国的华南Mall, 另一是加拿大的西埃德蒙顿, 前者是2005年的全球最大, 后者则是1981年的世界最大, 两者的立地条件及商圈属性非常类似, 都位于不具人流量条件的城市近郊地带, 但其结果却回然不同, 一成一败。首先, 我们将两家购物中心的基本资料列出来, 先做初步比较(见图14), 再逐一分别进行细部解析。 图14: 中国与加拿大之“世界最大”基本资料比较 名称 中国 – 华南Mall 加拿大 – 西埃德蒙顿 主体型态 跨区域型购物中心 跨区域型购物中心 营业面积/楼层 660,000㎡ / 4层8,000个20,000个 25亿人民币 21亿加币 主商圈: 东莞150万人 次商圈: 周边城市含广州、深圳2,800万人 边缘商圈: 珠三角4,000万人主商圈: 埃德蒙顿市101万人 次商圈: 阿尔伯塔省349万人 购物业态: 主力店 ·品牌折扣店及其他商户总数不详 娱乐业态: ·欢笑天地主题乐园、万达电影城、 天线宝宝 餐饮业态: ·麦当劳、肯德基、必胜客及真功夫原盅蒸饭/其他不详购物业态: 主力店家含家百货公司 ·800家品牌商户 娱乐业态: ·9个20,000㎡26个100家连锁餐饮店及标准型餐厅客流量低迷, 2007年被北大资源收购, 更名新华南MALL-生活城。 12亿美元, www.wem.ca, 作者/2008) 图14的比较资料显示, 华南Mall除了