烟台永兴山水名园目营销推广方案.docVIP

永兴·山水名园 项目营销推广方案 目 录 第一部 项目价值提炼 3 一、 产品形态 3 二、 项目分析 4 1、 项目环境分析 4 2、 市场对比分析 6 3、 项目综合评述 8 三、 卖点提炼 9 1、 卖点归纳 9 2、 核心卖点提纯 11 3、 将卖点转化为“买”点 12 第二部 项目客户群检核 13 一、 重度客户群 13 二、 重度消费群分析 14 1、 特征分析 14 2、 生活状态分析 15 三、 项目客户心理对位分析 15 第三部 推广定位 16 一、 项目定位背景综述 16 二、 项目定位 17 1、 定位节点词 17 2、 功能定位 18 3、 案名释义 18 4、 定位推广语 19 三、 标志设计及应用演绎 21 第四部 整体营销思想 22 一、 营销关键 22 二、 三重核心推广价值 23 三、 营销推广策略 24 四、 广告媒体选择 25 五、 分阶段推广策略 27 1、 市场导入期（2007年1月—2007年2月） 27 2、 内部认购期（2007年3月—4月9日） 31 3、 开盘热销期（2007年4月10日—7月9日） 34 4、 持续平销期（2007年7月 10日—2008年7月9日） 36 5、 尾盘持续期（2008年7月10日—12月31日） 40 六、 推广费用预算 41 结束语 44 第一部 项目价值提炼 产品形态 总建筑面积104742平方米，纯住宅社区，11栋16-26层高层楼座，共计910户，户型设计面积在65-127平方米，100平方米以下户型占70%以上。 项目分析 项目环境分析 已有绿化及建筑情况 南面：西南有城市绿化带、高博服装有限公司、德邦科技；南面居中有凤台山公园（规划中）、科技村生活区、奇石馆、变电所；东南有城市绿化林带及工业区内电机厂、中鲁食品厂等； 北面：西北有城市绿化带、彩云服装厂、北方制药、糖尿病医院；东北有小绿地广场、万源青年大厦、华茂电子等。 目前交通状况 途经项目的公交车线路主要有22路、207路，可抵达三站、芝罘区商业中心、开发区管委、塔山娱乐城等政治经济、休闲娱乐区域。 各类配套设施 日常生活：凤台农贸市场、便利店、门诊等（需步行10分钟左右到达凤台小区）；银行（区域暂无）；糖尿病医院（步行20分钟左右）； 学校文教：社区规划幼儿园、凤台幼儿园（凤台小区内）、好孩子幼儿园（凤台小区内）；金城小学和正在招投标的凤台山小学；开发区图书馆； 人文景观：凤台山公园、地块内有自然泉眼。 各朝向景观分析 东向：东至凤台山路，隔路即是一个小型绿地广场和城市绿化林带，视野中满目苍绿，无阻挡。 南向：紧依凤台山，项目高层单位将享受优美的风景，低层单位会受到一定阻挡，但更贴近社区内园林景观。 西向：项目西临高博服装有限公司，视野无阻挡。 北向：北至金沙江路，路边为约10米绿化带，隔路是彩云服装厂，视野无阻挡。 市场对比分析 市场利好因素 国家环渤海经济圈的重点建设，使得烟台城市地位提升 烟台开发区大型企业进驻逐年增加，港口经济发展迅速，带来一定量的居住需求 国民经济的持续快速增长，带来原驻居民住房更新换代需求 05年烟台荣获“人居奖”后外地投资客户有一定量的增加 区域共性优势 户型可选择余地大，面积适中，大量100㎡以下户型 项目规划有精致园林、配备综合会所 配套设施尚待完善，但，未来 “风光无限好”开发商的车位配比 项目南面有公墓坟地，目前在客户积累过程中有一定的心理抵触 区域内多家知名实力开发商，品牌影响力较强 项目综合评述 从项目自身条件看 项目本身拥有自然的山水资源优势，是区域内其他项目不可比拟的； 规划中的凤台山公园是开发区唯一的山景休闲公园，将把自然山景和项目内部园林景观有机连接； 项目所在地地势较高，是开发区中心区域高地； 项目为高层，近观凤台山，局部高层单元可远眺大海，良好的视野奠定了项目的景观基础。 综上所述，项目的特质在于景观的差异性。 从项目地理位置看 山水相依，上风上水，是居家福地； 项目位于开发区核心区域外沿，远离城市喧嚣，但不失城市的繁华，闹中取静。 综上所述，项目的部分劣势可以引导规避，转为优势。 结论： 1、作为区域中相对偏一点的项目，应利用开发区中心南拓西进的发展方向、项目优美的自然环境、纯住宅等优势，推出清静、优美、健康的物业形象。 2、周边多个项目在建，入市时间接近，市场严峻，必须通过行之有效的营销步骤，加大推广宣传力度，积极营造差异化生活居住氛围，塑造产品引力，尽快入市，实现快速销售，减小市场风险。 卖点提炼 卖点归纳 （注：项目卖点提炼整理，依据项目自然情况、项目资料及项目建议展开。） 地段价值 居家福地，闹中取静；开发区中心区域，发展前景广阔，区域正逐渐成为生活聚集区； 自然价值 灵秀福地