顾客忠诚度影响因素及提途径分析毕业论文.docVIP

顾客忠诚度影响因素及提升途径分析 摘要：本文着重探讨影响顾客忠诚度的因素，针对性的提出维护和提高顾客忠诚度具体措施。从而让企业能更加有效地制定和实施各种顾客关系管理策略，保持顾客忠诚，提高竞争力。 关键词：顾客忠诚度；顾客满意；提升顾客忠诚度 引言 只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营销研究资料显示顾客流失率下降企业利润可增加失去一位老顾客的损失需要争取至少位新顾客才能弥补而保留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为。因此顾客忠诚对一个企业具有重要的意义顾客忠诚度的顾客忠诚度的涵义顾客忠诚，顾客忠诚度从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便更好的理解基于真正的顾客忠诚度。 顾客忠诚度的层次可以用一个金字塔来描述，共分为四层。 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他们是怕没时间和精力去选择其他企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情的联系。 最顶层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好和情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。 总结上述观点可以看出，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行，不受竞争者营销行为影响的行为。 二、影响顾客忠诚度的因素 主要包括以下几个方面： 品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。 对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。 对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。 由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。 服务质量很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。提高服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意与顾客价值。物美价廉一直是顾客选择企业的重要标准，服务业也不例外。物美是指高的服务质量，优质服务的特征首先是能够准确地满足顾客的需要，所以服务企业首先应该深入细致全面地把握顾客的需要，在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到顾客的这种需要，使顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的想顾客之所想顾客会感到满意。然而满意的顾客并一定会忠诚，尤其是在竞争非常激烈，服务高度同质化的行业，只有高度满意的顾客才会忠诚，因此在这种行业中，企业必须树立更高的服务标准，比竞争对手提供更加优质的服务，令顾客高度满意甚至惊喜，顾客才会忠诚。此外企业还可以提供一些差异化个性化的服务，体现出本企业与竞争对手的与众不同，以特色赢得顾客忠诚。价廉是指低的顾客成本，顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力，这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑，通过各种手段，降低顾客成本，比如在制定价格时，企业可以考虑低价策略；在服务流程设计时，企业应该在保证质量的前提下使服务流程尽量简化，为顾客节省更多的时间、精力和体力。提高服务质量