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关注社会深层需求 开拓国内广告新市场 胡晓云 源自华尔街的金融危机不仅重创了全球金融业，也冲击了各国的实体经济，并蔓延至传媒业，中国电视业也不可避免地陷入了焦虑与担忧之中。业内人士共同希望，国际金融危机早日过去，经济全面复苏，以获得广告经营的再度丰收。 事实上，突如其来的金融危机以非常的方式揭示了中国电视广告经营在30年来对工商业实体经济的过度依赖。本文认为，要真正获得中国电视广告经营的再度丰收，应当改变以往过度依赖工商业实体经济以至竭泽而渔的传统的广告经营策略，真正地从满足中国社会发展的深层需求出发，因循中国社会发展主潮，发掘、开拓国内广告的新市场。 一、中国电视广告市场开发的传统策略 长期以来，中国电视广告市场开发的传统策略在传播内容、传播策略和创意表达上大致体现为两个方面：广告传播内容的开发基本依赖于工商业实体经济，特别是工业企业、工业商品品牌；广告传播策略和表现策略基本以体现广告企业或商品的个体竞争优势为主。 （一）广告传播内容的开发过度依赖工商业实体经济特别是工业企业、工业商品品牌。 自1979年现代电视广告开播以来，中国电视的广告经营便体现出依赖工商业实体经济的市场开发与经营模式。1979年1月28日，上海电视台打出“参桂补酒”广告揭开了中国电视广告第一页；当年3月15日，该台播发了第一条外商电视广告——瑞士雷达表；当年12月，中央电视台开办《商业信息》，开始集中播发国内外商业广告。中国现代广告30年历程可见，其广告传播内容基本分为大量商业广告和少量公益广告两类。其中，商业广告的内容分类虽然随着消费市场的发展、各行各业的逐步市场化呈现出越来越丰富的类别，但大多属于工业企业和商品广告两大类型。 这种在广告传播内容上体现的浓重的工商业偏向,与工商企业特别是快销产品企业较早萌生的营销意识和竞争意识、竞争能力、竞争策略有关；与中国改革发展历程中行业改革步伐的先后不一致有关；也与中国电视广告经营者迎合、发掘社会需求，以至形成广告开发的传统策略有关。数据显示，即使是在城市形象广告比例一枝独秀、以提升中国区域销售品牌为全国销售品牌为己任的央视，其2007年广告投放费用前30位的名单中，也基本为工业企业、工业商品及其服务业广告主，没有区域品牌、行业同业、农业品牌及其具有丰富象征意义的文化与创意产品、高附加价值的文化产品的广告主。2008年央视的十佳广告代理公司中，除中视金桥有300个城市客户、三人行广告公司拥有乌江榨菜、云南白药、东阿阿胶、古越龙山等区域原产地标志品牌的农口客户之外，其余代理公司的客户基本为工商业企业或金融服务业。而金融类广告也只是在2004年才开始出现在央视广告中。 （二）广告表现策略基本以体现广告企业或广告商品、服务的个体竞争优势为主。 广告是市场竞争的产物也是竞争的代言物。广告因此始于竞争，发展于竞争。近30年来，中国电视广告充分体现了广告作为竞争的产物与代言物的重要特征，为中国企业和商品的竞争与市场占领立下了汗马功劳。如央视从2005年始，强调“相信品牌的力量”，利用自身媒介品牌价值，着力扶植了国内润滑油行业、奶业、服装业、汽车业等众多行业。但分析中国各级各类电视媒体中电视广告的具体传播策略、创意表现及其形式，我们看到，基本采用企业个体或产品形象、产品优势展示的广告形式，几乎看不到联合广告、同业广告、整合区域形象和区域企业、品牌产品的区域品牌广告等着力于整合区域力量、表现同业成长、体现阶层营销等策略的广告内容与广告表现策略，即便如被称之为“央视打造的最具代表性的服装品牌基地”的福建晋江服装业也是如此。可以说，是央视的广告成就了福建无数个服装品牌的昨天，使当地区域经济在短时期内获得了超速振兴。但是，在具体的广告表现中，每个品牌都是一个单独的个体，呈现的是每个品牌单独的个体优势特征。在广告中，受众一般不能得知七匹狼、利郎、柒牌、劲霸、九牧王等的品牌来源，也不能得知石狮区域的服装产业链对于这些品牌的区域背景意义。 二、中国电视广告市场开发的当下策略 当下，中国正处于国际金融危机阴影中，需要进一步提振信心的时期，也是中国经济从单纯追逐工业化指标提升为实施科学发展、和谐发展的产业转型升级时期；当下，是一个对各行各业而言都充满变数但与公众、消费者、相关利益者的对话与传播依然不可忽视、且需要努力逆水而上的时期；当下，是各种新旧媒体纷争广告份额，而电视广告媒体依然具有双通道、感性感染力、快速反应力、权威性优势的时期；当下，是国际营销策略与方式改变了过去的个体竞争而实施有效的整合营销、整合品牌战略、阶层营销、区域营销的时期；当下，是全球低增长时期，需要人类与各行各业从竞争转向竞合、形成各种力量的整体和谐互动的经济一体化、文化互补化的时期；当下，也是国际市场的广告量具有相当的不确定性，而中国社会的发展却孕育着无数广告机会的时期