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/28 第6章 广告设计：理论框架与诉求类型 **1 6.1 概要 1、广告设计要达到的两个基本目标 （1）使看过广告的人（目标市场消费者）能记住品牌的名字和产品及其服务，以便在下次购买前能够想起这个公司或品牌。 （2）受广告刺激影响后，能够改变目标市场消费者的态度和行为。**1 2、广告设计中常用的3中理论方法 （1）效果层次模型（认知的知名（知道）、了解、喜欢 、偏爱、深信和实际购买6个认知层次）。 （2）手段—目的理论 （3）图文表述 3、广告诉求（方法） 表达信息主题的方法（恐惧法、幽默法等） 6.2 创意简报 **2 6.3 广告理论 **3 1、效果层次模型 **4 （1）知道 多次听说、看到后而知道了品牌或企业的名字。 可用知名度来测量。 （2）了解 知道关于品牌或企业的一些基本信息，例如功能信息、企业的特征等信息。 可用传播的基本信息的知晓度来测量。 （3）喜欢 知道关于品牌或企业更深入的正面信息，对品牌信息产生了一定的好感。 **5 可用对于消费者所关注的属性等的“非常喜欢与极不喜欢”之间程度来测量。 **6 （4）偏爱 在喜欢的基础上，对品牌不仅有好感，并且能够明显区别出与同类竞争品牌的优势与劣势，并对某品牌表现出的心理偏好。 可用品牌的美誉度来测量。 美誉度是指消费者对某个品牌的好感、喜好和信任的程度（可用健康、愉快、诚实、大胆、活跃、有魅力、属于上流社会、时尚、可靠、户外、成功、坚韧、智慧等指标进行综合测量）。 **7 （5）深信（是产生忠诚的心理基础） 深信是指对品牌的坚信不疑。 深信是消费者产生忠诚的心理基础因素。**8 （6）实际购买 当消费者得认知达到偏爱或深信程度，在消费者有需要时（需要不是连续不断的，而是具有“间歇性”的特点），就会购买消费者所深信的品牌产品。 √影响消费者实际购买的因素，除了认知过程外，还受其他因素的影响。 为此，这里需要强调的是： （1）如果我们知道消费者的需求，便知道了他们的“痛痒之处”，那么我们就可以用新的、改进的产品、更有效的传播沟通程序、更友好的分销渠道去满足消费者的需要。 如果产品或服务不能满足消费者需求的话，那么即使产品是再令人眩目的高新技术产品或服务，即使在广告策划与策略上投再多的钱、下再大的功夫，最后也只能以失败告终。 （2）有时，人们并非是在直接需要的驱使下去购买商品。 例如，当货币贬值、物价上涨之时，消费者往往不顾自己消费需要而去抢购，但这时候，驱使消费者去抢购的是一种心理需要，即安全的需要，而不是物质的需要。 √消费者记忆的形态 从广告目标的要求来划分消费者的认知过程，可以将消费者认知的5个步骤划分为初级记忆形态和高级记忆形态。 记忆的初级形态：包括了知道（多次听说而知名）、了解（知道品牌的一些基本信息）。 记忆的高级形态：即对品牌态度的形成，包括喜欢（有好感）、偏爱、深信。 √广告设计原则 结合态度的构成要素和消费者认知的层次特点，我们可以得出一个广告设计原则： （1）认知导向广告：针对知道、了解阶段 （2）情感导向广告：针对喜欢、偏爱和深信阶段。 （3）意动导向广告：针对消费者的实际购买阶段。 2、手段—目的链（手段—目标链） （1）属性—结果—价值链 MEC(Means-End Chain Theory，下称MEC)由乔纳森·古特曼（Jonathan Gutman）等人在1982年提出。 MEC从心理学角度出发，把个人价值观和产品属性结合起来解释消费者行为，提出手段价值链的模型以建构消费者对产品的认知 。 **9 链条由属性 (attribute, A)、结果(consequence, C)和价值观(values, V)三个不同等级的要素构成。 消费者实现自己的价值观，是消费的目标；产品属性是取得价值的手段；消费产生的结果是联系这两者的中间环节。三者构成一条属性－结果－价值链（A－C－V，如下图）。 MEC 模型有助于分析消费者的购买动机，反映了整个消费决策过程的消费原因。 同时，属性、结果和价值观是消费者对于产品认知的内容（他//她脑海中的产品知识），它们之间的联结构成了认知结构。对于内容和结构的梳理，相当于建立了消费者对于产品的心智模型。适用于分析用户需求，梳理产品功能及利益点，确定市场定位等。 （2）攀梯术 为了找出属性、结果、价值观之间的关键概念及其联系，攀梯术——一对一的深度访谈技术，是获得属性、结果和价值观之间关系的重要手段。（攀梯术是一种简化的ZMET方法，不要求被访者做图片准备）。 攀梯术通过一系列直接的探询问句，挖掘出属性(A)、结果