康师傅冰糖雪梨的的策划案.docVIP

徐 州 师 范 大 学 科 文 学 院 科 目： 营销策划__________ 姓 名： __ 学 号： ___ 专 业： 市场营销 __ 年 级： __ 康师傅冰糖雪梨营销策划方案 策划人： 目录 概要……………………………………………2 产品相关信息…………………………………2 策划目的………………………………………2 营销环境分析…………………………………3 市场分析………………………………………4 ＳＷＯＴ分析…………………………………6 营销目标………………………………………6 营销策略………………………………………7 策划方案费用预算……………………………8 效果评估………………………………………9 十一、附录…………………………………………10 康师傅冰糖雪梨营销策划方案 概要 随着国民经济迅速的发展，人们的生活也随之提高，对各方面的需求也越来越大，特别是健康的食品。而夏天的到来，人的体内需要摄入大量的水分，而这不仅仅存在饮用纯净水，对果汁饮料的需求更是年轻人的首选。随着气温的逐步升温，人们的饮食也五花八门，辣的，油的，咸的，甜的样样都吃，这样的吃法，极其容易出现上火，肺火大的情况。此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，尤其适合夏天，因此可以看出此款饮品有很大的市场。 产品相关信息 1.核心产品： 冰糖雪梨 （1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。 （2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml 2.形式产品： （1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂 （2）包装：瓶装 3.产品分析： （1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品 （2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期 （3）所处销售阶段：成长期 三、策划目的 冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。 四、营销环境分析 1、政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 2、社会经济环境 随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。 3、文化环境 高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 4、技术环境 康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。 5、行业背景 果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向. 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。 6、竞争者状况 综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等 五、市场分析 1.市场环境分析 随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也是日益提高。康师傅推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的口味需求，在小时候，感冒咳嗽的时候，父母就喜欢用梨和冰糖熬制成冰糖雪梨来止咳。这款冰糖雪梨饮品推出之后，让许多人想起了童年，为了品尝童年的滋味，还有润肺止咳去火之功效。所以购买的人很多，然而，市场上推出冰糖雪梨的公司有很多家，如统一冰糖雪梨，娃哈哈冰糖雪梨等。康师傅冰糖雪梨与之比较的优势就是推出时间早，有了一部分的忠实顾客还有就是康师傅公司的品牌。 2.企业经营状况分析 康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。于2011年12月31日，本公司之市值为169亿美元。康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅公司于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前康师傅公司三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据AC Nielsen 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－12月康师傅集团于方便面、即饮茶及