N网络营销第3讲--网络营销基础理论与环境分析.pdfVIP

网络营销 Net-Marketing / E-Marketing 主讲陈祥兵 武汉科技大学管理学院市场营销系 xbchen126@126.com 第三讲 网络营销基础理论和环境分析 武汉科技大学管理学院市场营销系 本章概要 • 3.1 网络营销理论基础 • 3.2 网络营销环境分析 • 3.3 网络营销系统 武汉科技大学管理学院市场营销系 3.1 网络营销的理论基础 • 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身 的特性和消费者需求的个性化。 • 但网络营销理论仍旧属于市场营销理论的范畴， 它是市场营销理论的延续和扩展。 ——直复营销 ——软营销 ——整合营销 武汉科技大学管理学院市场营销系 3.1.1 网络直复营销理论 • 直复营销（Direct Marketing）：依靠产品目录、 印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他 相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 武汉科技大学管理学院市场营销系 3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别  软营销的主动方是消费者，  强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）  网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员 以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。  网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 武汉科技大学管理学院市场营销系 3.1.3 网络整合营销理论 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 武汉科技大学管理学院市场营销系 本章概要 • 3.1 网络营销理论基础 • 3.2 网络营销环境分析 • 3.3 网络营销系统 武汉科技大学管理学院市场营销系 3.2 网络营销环境分析 • 网络营销的环境因素特指各种影响网络营 销开展以及网络营销效果的因素。 • 研究网络营销环境的目的在于充分认识环 境因素对于网络营销活动与效果的影响， 从而更好地把握网络营销的本质，为制定 有效的网络营销策略提供指导。 武汉科技大学管理学院市场营销系 • 网络营销环境构成：内部环境和外部环境 •外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道 • 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定 了基础 •建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、 协调和利用各种外部环境的资源。