第七章 市场细分幻灯片.pptVIP

绍兴文理学院经济与管理学院 第七章　目标市场营销战略 一、市场细分战略 二、目标市场选择 三、市场定位战略 一、市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 1.市场细分的作用 发现市场机会； 掌握目标市场的特点； 制定市场营销组合策略； 提高企业的竞争能力。 2.市场细分的标准 （1）消费者市场细分的标准 地理环境 人口 心理 行为 （2）商业市场细分的标准 人口变量 经营变量 采购方法 3.市场细分的原则 可衡量性:购买力和基本情况是可以测量的。 盈利性: 细分市场规模必须够大。 可接近性: 细分市场必须能够接近和提供服务。 可行动性 :企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务。 4.如何细分市场 调查阶段 定性调查 定量调查 市场细分研究的流程 二、目标市场选择 （一）评估细分市场 （二）选择目标市场 （三）目标市场战略 （四）影响目标市场战略的因素 （一）评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 影响细分市场结构吸引力的因素 3．企业目标和资源 （二）选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 （三）目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 （四）影响目标市场战略的因素 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 三、 市场定位战略 （一）市场定位的含义 （二）市场定位的步骤 （三）市场定位的依据 （四）市场定位的方式 市场细分、市场目标和市场定位STP （一）市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 （二）市场定位的步骤 （三）市场定位的依据 产品定位 服务差别化 人员差别化 渠道差别化 形象差异化 （四）市场定位的方式 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 本章结构提示 主要传播理论的比较 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 产品 服务 人员 形象 形式 特色 性能 耐用性 可靠性 易修复性 风格 设计 送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其它服务 能力 言行、举止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性 标志 传播媒体 环境 项目 事件 指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置 产品定位是对市场的发现；产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置； 产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位； 产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争 = 市场定位 高档 低价 高价 低档 B E F D C A 价值建议的定义实例 哪个更突出？ 人无我有 人有我新 人新我创 * * 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量和媒体形式划分出每个群体 变化 了解市场基本情况 确定基础变量 收集数据 分析数据 构建细分市场 描述细分市场 命名细分市场 选择细分市场 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋