市场营销学-11章品牌策略吴健安.ppt

第十一章 品牌策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 品牌内涵及品牌资产。 2 品牌设计与品牌组合决策。 3 品牌营运与管理。 本章内容 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理 本章知识结构图 第一节 品牌与品牌资产 品牌的含义与作用 一 品牌资产的构成与特征 二 品牌资产增值与营销 三 一、品牌的含义与作用 品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌=品牌名称+品牌标志 透视奔驰 Benz 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 品牌的作用 对营销者的作用 对消费者的作用 促进销售 保护权益 约束行为 扩大组合 便于确认 维护利益 促进改良 对国家而言有助于提升竞争力 二、品牌资产的构成与特征 品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品或服务本身利益以外的价值。 形式：通过提供附加利益来体现价值 来源：品牌对消费者的吸引力和感召力 本质：企业与顾客长期动态关系的反应 品牌资产的构成 品牌 忠诚度 品牌 知名度 品质 感知度 品牌 联想 其他品 牌资产 Aaker品牌资产 五星模型 品牌资产的一般特征 无形性 难准确计量 在利用中增值 波动性 营销绩效 衡量指标 三、品牌资产增值与营销过程 营销方案 产品 传播 交易 员工 其他 顾客思维 知晓 联想 态度 连接 行为 品牌表现 溢价 价格弹性 市场份额 扩张成功 成本结构 盈利能力 股东价值 股票价格 市盈率 市场资本额 方案倍增因素 清晰度 相关度 独特性 一致性 顾客倍增因素 竞争性反应 渠道支持 顾客规模概况 市场倍增因素 市场动态 成长潜力 风险概况 品牌贡献 第二节 品牌设计、组合与扩展 品牌运营 一 品牌设计 二 品牌更新与品牌扩展 四 品牌组合 三 一、品牌运营 品牌传播 品牌组合 品牌扩展 品牌更新 品牌定位 品牌设计 开 始 品牌管理 品牌保护 N Y 二、品牌设计 品牌设计原则 简单醒目 易读易记 富蕴内含情意浓重 构思巧妙暗示属性 避免雷同超越时空 三、品牌组合 四、品牌更新与品牌扩展 品牌更新：依据对品牌重新定位，重新设计品牌、塑造其新形象过程，实质是对品牌补充能量。 品牌扩展 品牌扩展：将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌 扩展 品牌 增值 风 险 品牌授权与特许经营 品牌授权：允许某品牌用于特定时间和区域内的特定产品的一种契约性书面许可。 特许经营：以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可在约定期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。 品牌授权 特许经营 品牌扩展 第三节 品牌保护与品牌管理 商标的属性与品牌注册 一 驰名商标及其认定 二 注册后的品牌保护 三 品牌经理制与品牌管理 四 一、商标的属性与品牌注册 品牌：识别不同厂商产品同竞争者区别的标志。 商标：经注册受法律保护的品牌或其部分。 品牌：经济名词 商标：法律名词 品牌：根植于消费者 商标：掌握在注册人 商标是品牌的一部分 定义 属性 主体 商标的法律属性 商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。 商标的 法律属性 独占 使用权 禁用权 转让权 使用 许可权 品牌注册 二、驰名商标及其认定 驰名商标：在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 驰名商标注册人除享有商标专用权，还有权禁止他人在一定范围非类似商品上注册使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称一部分。 三、注册后的品牌保护 注册后 的品牌 保护 商标续展 注册互联网域名 打假 四、品牌经理制与品牌管理 品牌管理 任务 组织形式 品牌 设计 品牌 运营 监控 申请 注册 商标 管理 品牌 品牌 纠纷 处理 商标 标签 处理 协助 打假 品牌 全员 教育 智能 管理 制 品牌 经理 制 本章知识结构图 品牌与 品牌资产 品牌 资产 构成 特征 品牌 含义 作用 品牌 运营 品牌 设计 品牌 扩展 品牌 组合 商标 属性 品牌 注册 品牌设计 组合伸展 驰名 商标 及其 认定 注册 后品 牌保 护 品牌 经理 制 品牌保护 与管理 * * * * * * * *