摇响魔铃，唤起顾客的行动欲望.doc

摇响魔铃，唤起顾客的行动欲望 覃剑： 现任某医疗集团网络总监,从事医院网络营销工作7年，网络整合营销的倡导者，沉迷于 UE、UED、UCD的研究。互联网营销人唯有一次次的把脑袋掏空，清零，才能容下新的东西，所以曾经的辉煌案例就不提了。 相信很多医院的网络总监都会慢慢的发现，那些耗尽了心思和创意制作的精美网站、精美专题正在失去以往的市场效应，跳出率居高不下，有效咨询寥寥无几。 问题到底出现在哪呢？ 我们先看一个小故事： 小白兔去钓鱼，第一天，没有鱼上钩；第二天，也没有鱼上钩；第三天，还是没有鱼上钩；第四天，一条大鱼从河里跳出来，怒吼道：“你再敢拿胡萝卜当诱饵，老子废了你！” 这个小故事指出的问题就是：1、诱饵不对，连上钩的机会都没有，就像鱼的行动诱饵是蚯蚓，而不是胡萝卜；2、小白兔不能因为自己爱吃胡萝卜，就拿胡萝卜当诱饵，以为鱼儿也爱吃胡萝卜。 其实，每个人的行动诱饵也是不一样的，即便两人是用着同一款的手机，但也有可能A是因为它的外观设计时尚，而B是因为它的待机时间长。因此，我们在进行医院网络营销策划之前，首先需要了解患者的真实需求以及解决需求所需的诱饵，而不能简单地用自己的认知来替代。只有弄清楚了这些问题之后，我们才能为患者作出正确的驱动导向。　　 但是现在的医疗网络营销人一直不遗余力地抄袭着同行的网站、专题、内容等。在这里，我姑且把我们准备好的营销平台及素材比作一个铃铛，很多网络总监在做好“铃铛”后便使劲的摇动它，让“铃声”通过尽可能多的渠道传达到潜在患者的耳朵里并等待他们作出反应。 然而，现在医院的“铃声”无处不在，但是跃跃欲试的患者却很少。更槽糕的是，现在的患者甚至对于医院的“铃声”都极为讨厌，因此就造成了那些耗尽了心思和创意制作的精美网站、精美专题正在失去以往的市场效应，跳出率居高不下，有效咨询寥寥无几。 那该如何解决这个让无数网络营销总监头痛的问题呢？ 要解决这个问题，我认为至少要做好两件事情： 下面，我们来看看某医院网站的首页、频道页、列表页以及文章页，请仔细看： 我相信大部分朋友对这个网站有似曾相识的感觉，因为至少还有95%的医疗网站还在沿用或正在抄袭类似的架构。 看过这个网站后，我们可以问自己五个问题： 我觉得该站点在CNZZ站长统计中的一组数据可以很好的回答上面5个问题： 为了保护该站点的“隐私”，我对统计结果中的受访地址打上马赛克。但是我可以很负责任的告诉朋友们两个数据： 如果大家觉得一家医院的网站统计数据不能说明什么问题，那我给出另外一家医院来自百度统计系统的数据： 需要特别说明的是：这家医院在某省会城市网络有效咨询量及网络到诊量曾连续两年（2010年、2011年）在同行中保持第一，网络到诊单体成本则连续四年保持全市同行最低（2009年、2010年、2011年、2012年）。但是2013年该院的单体到诊成本是2012年的2—3倍，至少到目前为止还是这个倍数。 到底是什么造就了医疗网站超高的跳出率呢？ 现在的医院网站几乎都是相互抄袭，思路上大多以SEO为核心，把网站建成一个资讯展示站，辅以更新大量垃圾内容，把百度作为医院的第一服务对象而不是活生生的人。最可悲的是，当我们这样做的时候还在心里期望它能胜人一筹，为我们带来可观的转化。这无疑是一种很“荒唐”行为，因为爱因斯坦对“荒唐”的定义是：“反复用相同的方法去做同一件事情还期望有不同的结果”。 那么，我们应该怎样做才能解决上面的5个问题呢？ 我觉得在这里有必要引用爱因斯坦的另一句名言：“如果给我一小时来拯救地球，我将用59分钟来明确问题，用一分钟解决问题”。如果我们要“拯救”这可怕的跳出率，我个人认为我们至少要明确以下三个问题： 这三个看似简单的问题就是网站说服架构的基石。只有明确了这三个问题后，我们才能将那些能推动患者采取下一步的信息通过线性或非线性过程的方式来展示给他们。 在通过线性或非线性过程方式来展示信息时，我们还需要对以下六个问题保持足够的重视，否则患者还是会直接点击浏览器上的关闭按钮。 对于说服架构，我的第一个试点是某妇产医院。该医院的大致情况如下： 在这样的基础条件下，我重点对人流技术和炎症技术进行了深化包装，对网站的人流频道和炎症频道运用说服架构进行重构。做了如下改变： 第一阶段：分析患者所患疾病及对应的精神，心理特点： 妇科炎症，请看下面几组资料（数据来自于各大权威平台）： （资料一） （资料二） （资料三） 根据上面这些权威资料，我们可以总结归纳出妇科炎症患者的心理特点： 妇科炎症患者的精神特点为（精神特点分析是为UE中感官体验的用色及信息表达方式提供论证依据）： 人流，请看下面几组资料（资料来自于各大权威平台）： （资料一） （资料二） （资料三） 根据以上三组资料，我们可以总结出人流患者的精神、心理特点在术前、术中、术后三个阶段的关注点