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中国智能电视产业的遭遇战 中国智能电视产业的遭遇战 易观国际旗下 导读：智能成为电视产品基本属性，但三年多的发展，智能却更像噱头。随着智能 电视市场渗透逐年递增，各路神仙已经不满足只是观望。 当互联网的思维与工业精神狭路相逢，是拔刀相对还是相逢恨晚？ 中国智能电视产业正处于高速增长中 42.6 340 1090 2604 698% 221% 139% 1.2% 8.5% 26% 60% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2010 2011 2012 2013e 2010年-2013年中国智能电视销量变化 销售量（万台） 增长率 整体市场占比 来源：易观智库·eBI中国互联网商情 Source：Enfodesk??Analysys International .enfodesk4 .eguan.cn ?? 2007年智能电视概念提出，2010年首台索尼推出首台智能电视，2011年国内彩电厂商陆续推出各自智能电视。 2013年智能电视在整体彩电市场中销售量的占比已经超50%。 ??智能电视成为彩电发展中的又一重要变革点，成为即显示革命、尺寸革命后的又一次重要产业变革。 智能电视进入市场 主要彩电厂商开始各自推 出智能电视产品，智能电 视迎来第一轮爆发潮 家庭互联网化概念被行业 认知，智能电视带动彩电 行业发展成为彩电行业发 展重要支撑 智能电视市场占有率超过 50%，互联网企业批量 进入智能电视产业 “智能”驱动电视成为家庭互联网重要入口 1979年 2001年 2010年 互联网重塑智能电视产业链，重建游戏规则 路径1：立足内容优势，直 接与上游企业合作进行智 能电视的生产和销售，代 表企业为乐视 路径2：以操作系统为原点，构建应 用服务生态体系，并以此介入智能电 视产业链，代表企业为小米 路径3：以内容优势与电 视生产企业达成合作，共 同角逐智能电视市场，代 表企业为爱奇艺 由于智能电视与网购用户 重合度相对较高，因而电 商渠道在智能电视渠道体 系当中的作用将日益突出 传统电视产业链硬件主导，生产企业与渠道掌握话语 权，依靠售卖硬件终端盈利，薄利多销 智能电视产业链内容驱动，内容资源积累与运营以及用 户规模/粘性愈发重要，增值服务等成为重要盈利方式 路径4：推出机顶盒、电视棒等 相关硬件终端，曲线进入，抢 占家庭互联网，代表企业为百 度、PPTV等 角逐：盛大盒子，已经被大多数人遗忘的先驱；乐视电视，2012年底与2013年初， 彩电传统厂商咬牙切齿的搅局者；小米电视被讽刺为石器时代；创维与阿里当真郎情妾 意？各路神仙到底都在打什么算盘用什么法宝？ 这个中国智能电视刚起步的时间阶段，不同背景的公司都在摸索一个能再智能电视市场如 鱼得水的模式，谁优谁劣也许，只能依靠时间来判断。 乐视，点燃导火索的先驱 应用服务提供商 面板厂商 视频内容 服务提供商 游戏内容 服务提供商 芯片厂商 操 作 系 统/ 开 放 平 台 电 视 生 产 制 造 厂 商 互 联 网 电 视 牌 照 方 网购销售渠道 线下传统零售渠道 家庭用户 其他应用内容 服务提供商 第一阶段：盒子切入，内容 探路 ??打通视频内容资源通向电视屏幕的通 路，形成用户认知，同时转换尚未购 买智能电视，但是已经产生使用需求 的电视用户 第二阶段：全面变身，价格 先锋 ??获取电视制造上游企业的支持以及电 视行业的准入资格； ??切入智能电视核心生产环节，正式参 与家庭互联网入口的争夺； ??压缩中间流通成本，低价冲击彩电市 场，智能电视走下高价神坛 未来：占据入口，服务变现 ??建立“终端+视频内容”为核心的乐 视超级电视生态圈； ??形成足够用户规模用户覆盖，建立配 件与增值服务获利体系 小米野心勃勃，屌丝要再次逆袭！ 应用服务提供商 面板厂商 视频内容 服务提供商 游戏内容 服务提供商 芯片厂商 操 作 系 统/ 开 放 平 台 电 视 生 产 制 造 厂 商 互 联 网 电 视 牌 照 方 网购销售渠道 线下传统零售渠道 家庭用户 其他应用内容 服务提供商 布局 借势 入侵 2012年底小米 手机通过粉丝模 式获取成功，借 势推出盒子产 品，不久后遭因 牌照问题被封 杀。 2013年年初与CNTV 未来电视合作盒子产 品全面上市获取极高 市场关注度 2013年9月5号发 布智能电视产 品，47英寸售价 2999锁定青年屌 丝用户 获利 ?? 网渠成本压缩，利用价格优势挤入，彩电行