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浅析我国资产评估中的品牌 ?我祈我@资产伴估中饰品牌李建芳刘欢欢摘要:品牌是企业重要的无形资产，对品牌资产价值进行客观而科学的评估，有利于企业合理地配置资掘并进行有效的品牌资产管理。本文在分析品牌资产内涵的基础上，探讨品牌资产价值的构成和评估方法，旨在综合评价各种已有的品牌资产评估方法的优劣势与适用性，为我国企业今后走自身品牌的道路提供相关参考。关键词:品牌资产;内涵:构成:评估方法科技的快速发展，市场需求的变幻莫测，产品同质在价格或产品性能等方面发生变化时顾客转向其他品化的严重性，使得企业仅仅依靠原来的产品优势和戚本牌的可能性。一般来说，忠诚度高的品牌，消费者对其重优势等营销手段获取竞争优势变得难上加难，新的竞争复购买行为发生的次数越多，消费者转向另一品牌的可优势来源呼之欲出，而品牌正迎合了这一需要。品牌已能性就越小。经成为企业其他技术性无形资产、服务、渠道等营销资(二)品牌知名度产优势的集中体现，成为市场竞争的聚焦点。品牌知名度是潜在购买者认识到或记起该品牌是一、晶牌资产的内涵某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对联系。品牌知名度是从品牌识别的不确定状态到确信该于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为使品牌可以品牌是该类产品的惟一品牌的连续统一体。对某一特定获得比在没有品牌名情况下更多的销售量或利润，并赋的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少数予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞量或多大比例的消费者知晓它，反映的是品牌的影响范争优势。品牌资产的特点有:围或品牌的影响广度，它可以通过品牌再识率和回忆率(1)品牌资产是无形的。有形资产直接可以看到，无来衡量。品牌知名度能够提高品牌影响力和抑制竞争者形资产虽然存在，但并不能用肉眼看到。正是因为品牌品牌知名度两方面。资产是无形的，它需要单独加以体现与测量，不然就很(三)品质认知度容易被忽视掉O品质认知度可以定义为消费者根据特定的目的、与(2)品牌资产具有比较强的依附性。品牌资产在发备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越度的感挥作用的时候，总是必须和其他资产结合在一起，它不知状况。品质认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知能够孤立地起作用和发挥效能。任何品牌都是产品的标程度。但是品质认知度常常建立在与品牌联系的产品特志，没有→个消费者只需要品牌而不购买产品，品牌对征等基础因素上，如可靠性、性能等。消费者并没有直接物质的使用价值。(四)品牌联想度(3)品牌资产具有相对独立性。品牌的知识产权是品牌联想是与品牌记忆;相联系;的所有事情。例;商标专用权品牌及商标只允许其拥有者使用，而其如，麦当劳品牌有2#9900990个强联想和3#9900990个弱联想，消费者尤他公司或个人未经授权是不能使用的。品牌一旦形成，其是孩子们提到麦当劳就会想到金拱门、炸薯条、麦香特别是成为名牌之后，它的独立性就比较明显，这种无鸡、麦当劳玩具等，而这些联想是按照一定规律形成的形资产和有形资产的结合，是可以流动的。企业的有形有机结合体。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的资产随着经营的状况其数量在不断地变动，但牌子不需印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感要变动;一个牌子概括的企业范围在变动，许多企业使情。用一个品牌。可见品牌是具有相对独立性的。(五)其他品牌资产二、晶牌资产的构成主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他(一)品牌忠诚度专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。如商标可诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，反映以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由费者的视听，以起到保护品牌资的作用等。某一个品牌转向另一个品牌的可能程度，尤其是当品牌三、晶牌资产评估方法及特点11#9900990 一是分离出品牌的净收益;第二是预测品牌的未来收(→)传统品牌资产评估方法益。收益法存在的问题是:其一，预期收益额预测难度较1.成本法(包括历史成本法和重置成本法)大，受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影对于历史成本法，因为无形资产的投入与产出相关响;其二，贴现率选取和时间段选取的主观##990099039;性较大;其性较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系三，涉及企业超额收益在品牌与其它无形资产之间分配在一起，很难将品牌投资单独分离出来。另外，价值比较大的品牌一般成长时间都比较长，企业往往没有保存关的难题。于品牌投资情况的完整数据，而且品牌投入与品牌资产(二)现代品牌资产评估方法之间的弱相关性是该法的致命缺点，所以在进行品牌资l.Interbrand方法(英特品法)英国的英特品