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格力受伤TCL强势介入 空调业爆发洗牌风 格力;受伤;TCL强势介入 空调业爆发洗牌风 世界营销评论 ( 日期：2004-03-18 11:38) 　作者:陈军君 　　伴随着空调业越来越紧的洗牌风声，空调业呈现出种种怪现象。“要么发展要么灭亡”，其实空调企业们已经面临当年哈姆雷特王子同样的痛苦选择。三五年后，当某些品牌在市场上销声匿迹或实力大增时，我们再回望现在的所谓“怪现象”，也许可以从中找到答案。 　　为什么受伤的总是格力？ 　　去年底因格力小家电与格力电器的矛盾引发的风波刚刚平静下去，格力又被业内人士重新提起。二月底，成都国美为启动淡季空调市场，擅自将格力空调大幅降价，格力在交涉未果后，决定正式停止向国美供货，并要求国美电器“给个说法”。国美果然很快给了“说法”，3月9日上午国美北京总部向全国分店发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求国美各地分公司在10日中午12点之前将格力空调库存及业务清理完毕。随即格力空调完全撤出成都国美的六大卖场。 　　自2001年格力湖北、安徽经销商倒戈，在媒体上暴露格力空调市场操作中的不规范之处后，2003年4月格力又遭“暗算”，深圳国美居然“买威力送格力”，以格力空调做赠品促销。格力频频受到“伤害”，矛盾主要集中在格力与经销商的冲突，这与格力独特的销售模式不无关系。当绝大多数品牌转向新崛起的国美苏宁时，格力依然坚持股份制式销售公司模式，然而随着空调利润的摊薄，各地销售公司的忠诚度随之下降，“当年被格力喂肥的经销商们开惯了宝马，一下子改开夏利当然不爽罗，资本难免外逃。”因此，去年格力将几家销售分公司拿回手中直控，无形中增加了运营成本。据悉，格力目前在全国范围内有20多家销售分公司，只有5家与国美有合作关系，此回与国美合作关系僵化后，格力在全国范围内进行了统一撤柜行动。据称，剩下的四家格力销售分公司也将全面从国美撤出。 　　在家电市场，格力一直是为数不多敢于与国美对抗的厂家。还是看看家电网上局外人士对此事的说法吧。 　　“别的空调产商可以坐看笑话了。”／“格力有选择自己渠道模式的权利，国美当然也有选择自己经营产品的权利，所以没什么可奇怪的。”／“在渠道扁平化的今天，格力的代理制己与市场格格不入了，也许国美成为了他变革的催化剂。”／“格力肯定会屈服。”／“这是一个利益决定一切的时代，所以两家之争的背后就是渠道变革的过程。两个企业会和好，没有疑问。这是市场来做仲裁的，不是其他的任何东西。国美的老总和格力的老总都不是三岁的孩子，他们知道该怎么办。”／“在两家找到利益平衡点的时候就应该一切OK了 .” 　　平心而论，格力与国美的交锋，实际上是两种分销渠道模式的矛盾，而不是两家企业的矛盾。现在格力自己矛盾的焦点是：产品从生产线上下来后是直接给国美呢？还是经过区域的代理商过手之后再给国美？目前国美不认可的是格力的区域代理制这个“二传手”，而不是产品本身。多数业内人士认为两家矛盾激化是件好事情，它可以加速城市渠道形态的进化。“实际两家为代表的战争是中国家电流通渠道在城市中战争的最后一役。” 　　美的为何移动建基地？ 　　2月28日，美的集团武汉工业园奠基，至此，美的空调生产基地形成华南－华东－华中三足鼎立之势。空调业还没有哪家企业像美的这样移动着建生产基地。 　　美的内部人士回忆，早在1997年，何享健就派出战略考察小组到广东省外寻求战略投资，安徽芜湖美的工业园便在考察后落成。2003年初，美的在已经投资5亿多元固定资产和20多亿元资金的基础上，又向芜湖基地增加1亿元固定投资，芜湖空调基地的产能达到150万台。武汉生产基地则首期投资2亿元，当年完成近100万套空调的生产目标。 　　为何选择武汉？美的方面提到了强大的物流网络、广阔的市场空间、当地政府优惠政策等等笼统因素。如果参照芜湖的比较优势，我们也许对美的在武汉建基地能有更清晰的了解。以芜湖为中心，半径600公里内，有人口近5亿，有市场潜力的。在美的空调事业部当时的市场结构中，芜湖周围方圆600公里内的经济运输距离的省份的销量占总销量的37％，与顺德相比运输成本不占优势的区域市场只有32％，相应而言，芜湖在68％的市场中占有优势，因而对这68％的市场响应速度要比顺德快，对于“靠天吃饭”、旺季越来越短而集中的空调市场，快速反应已经成为越来越明显的优势。在空调业日趋激烈的竞争中，“营运成本”日渐被企业重视。 　　布局武汉，美的更有规模上的考虑，按美的规划，到2005年，三大空调基地的总产能将达到1000万台。在“要么发展，要么灭亡”的竞争态势下，美的选择了快速扩张产能。美的集团副总裁兼制冷本部总经理方洪波认为，家电业竞争取决于三大因素——专业化、规模化、总成本领先。规模带来成本优势，超大规模带来持久的成本优势