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从纽马克交际翻译和语义翻译的角度论商标的翻译 山东省农业管理干部学院2011焦第28卷第5期 从纽马克交际翻译和语义翻译的角度论商标的翻译 司景方 (菏泽医学专科学校,山东菏泽274030) 摘要:本文通过探讨商标翻译的特点,功能意义.并以纽马克的交际翻译和语义翻译理论为基础,指出在商标 翻译中应注意的问题.作者认为商标翻译不是简单的语言转化,它是一种跨文化交际活动.因此.在翻译商标时, 译者首先应该了解商标的语言特点及其功能,同时,还要考虑中外文化的差异,其中包括心理因素,价值观念.宗 教习俗,美学特征等,使商标在其他国家受到与本国同样的欢迎度,促进产品的销售. 关键词:语义翻译与交际翻译;商标;文化差异;思维方式;心理 中图分类号:F325文献标识码:A文章编号:1008—7540(2011)一05—0160—02 1.纽马克的翻译类型模式 1.1纽马克文本类型说 在总结和吸收Btihler和Jakobson理论家成果的基础上. 根据不同的内容和文体,纽马克将所有文体分为表达性文 本(expressive),信息型文本(informative),号召型文本 (,roca~ve).表达型文本强调原作者的权威地位和思想,而不 会去考虑读者的反应.典型的表达型文本包括文学作品,权 威性文件等.信息型文本强调_’’真实性”和”涵义”,包括非文 学作品,教科书,学术论文和报刊杂志文章等.号召型文本 是号召读者按照作者意图来行动,思考,感受.并作出反应, 强调以读者为中心.告示,说明书,宣传手册,广告,商标等 都属于这一范畴.当然,这些范畴的划分并非是绝对的,纯粹 的.表达型文本,信息型文本或号召型文本是很少的,大多数 文本都同时具有这三种功能,只是其中一个功能特别突出. 1.2语义翻译与交际翻译 在纽马克的翻译教程中提到.交际翻译和语义翻译分别 代表了翻译的两大方向.交际翻译是指目的语对读者产生 的效果应尽量等同于源语言对原文读者产生的效果.语义 翻译则是指在译入语和句法结构允许的前提下.尽可能准确 地再现原文的上下文意义.语义翻译通常适用于文学,科技 文献和其它视原文语言与内容同等重要的语篇体裁.语义 翻译重视的是原文的形式和原作者的原意.而不是目的语语 境及其表达方式.更不是要把译文变为目的语文化情境中之 物.交际翻译的重点是根据目的语的语言,文化和语用方式 传递信息,使译文不论是在内容上还是在语言形式上都能为 读者所接受.商不是尽量忠实地复制原文的文字. 译者在交际翻译中有较大的自由度去解释原文,调整文 体,排除歧义,甚至是修正原作者的错误.具有文化色彩的词 语.可以用译入语中同样具有文化色彩的对等词来取而代 之.某些号召型文本的语言,如商标语.还需要作较大的改动 甚至重写.以保证目的语消费者产生与源语言消费者同样的 反应.纽马克认为语义翻译与交际翻译并非泾渭分明.在实 际的翻译中不可能孤立使用某一种方法.也不能说这两种翻 译哪一个更好.两者在翻译中常常交替使用,只是侧重点不 同而已,有时两种方法会合二为一. 2.商标的特点 商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是 商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器.它 既是品牌,又是产品的代表,最终目的是要吸引顾客,出售商 品.与普通语言相比,商标语有以下特点: 2.1发音朗朗上口,形式简单易记? 语言表达本身就应当提倡音美,意美,形美,而商标名称 在这方面更有讲究.好的商标应做到发音平仄相同,顺畅自 然,形式新颖,形象生动,琅琅上口,易于记忆,能准确明白地 传达商品信息,能够有效地激发消费者的购买欲望.例如”回 力”运动鞋,其中文具有”回天之力”之意,此商标被翻译为 “Warrior”,发音干脆利落,同样简单易记,意思为”勇士.战 士,强者”,符合原意.类似的商标还有?”海信”,”永久”, “Reebok”,”Marlboro”等等. 2.2暗示商标本身的特性 许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系. 这往往可以从隐含的意义上看出来.例如”京客隆”,首先它 标明了公司总部在首都,其次又通过”客隆”暗示其服务性行 业的性质.只有顾客多了才会兴隆.再如”Ivory”牌肥皂,它隐 含着其产品的高纯度,以及能够使衣物清洁如初,如同”象牙” 的品质. 2.3具有象征意义和审美意义 成功的商标除了具有一定的信息价值外,还具有丰富的 作者简介:司景方(1981一),男,山东菏泽人,菏泽医学专科学校教师. ? 160? 象征意义,给人以美的享受,因而也起到促进经营的作用.例 如”GraceweU”被翻译为”婷美”(女士内衣),其商标本身就象 征着”雅致,优雅,高贵”,使人们联想到女人苗条的身材.再 如某眼镜厂的商标OIC,三个英文字母连起来形似一副眼镜, 而发音又接近”O